Company Focus | Fluzo

Um ano de aprendizagem em Portugal

Diego Semprún de Castellane

O CRO da Fluzo dá-nos a sua visão sobre um ano a trabalhar no mercado português.

Wow! A FLUZO já fornece dados completos de medição cross-media em Portugal há mais de um ano! À medida que se aproxima a viragem do ano, parece ser uma boa altura para fazer um balanço.

Para o leitor, que talvez não tenha ouvido falar de nós antes, vamos explicar o que fazemos. Provavelmente tem experiência em gerir campanhas publicitárias por meio de várias plataformas digitais e está habituado a trabalhar com as suas ferramentas de segmentação e suas ferramentas de relatórios.

Mas também é muito possível que tenha também inserções na TV para a mesma campanha. E talvez, em rádio também.

Se este for o caso, é provável que não tenha um controlo claro sobre o resultado de suas campanhas, e uma sensação de que tudo está muito confuso e caótico.

Provavelmente ficou frustrado porque é quase impossível entender se são pessoas diferentes que está a impactar nos diferentes canais e adservers ou se são os mesmos que você já impactou cem vezes e agora odeiam fervorosamente a sua marca por causa disso.

Bom, a FLUZO resolve isto ao ser capaz de medir a exposição real das pessoas a anúncios de vídeo e áudio, e muitas vezes exibir anúncios, às mesmas pessoas, independentemente do dispositivo, plataforma de media, momento do dia ou localização.

E... no contexto de Portugal, isto é muito importante, por uma série de razões que descobrimos ao longo do último ano:

1. A primeira lição não foi totalmente inesperada: ainda há uma enorme tensão entre a dicotomia "TV" vs. "Digital" nos orçamentos dos media. Entre "precisamos de investir mais no digital" e "precisamos de proteger o nosso orçamento televisivo", parece que os anunciantes portugueses ainda estão a decidir como equilibrar os gastos com media entre os media tradicionais e os meios digitais.

Uma grande parte do sucesso da FLUZO foi a necessidade de métricas para informar o quão valioso era o Digital vs TV, ou como a TV permanece essencial em comparação com o digital. O engraçado? Ambas as posições estão corretas! (Mais sobre isso no final do artigo, fique comigo por mais tempo!)

2. Encontramo-nos na armadilha de medição típica: "Os seus dados não correspondem aos nossos dados reais". Pela minha experiência pessoal em lidar com diferentes medidas, esta é sempre uma medida difícil. Se está fazer digital e já comparou duas soluções de web analytics implantadas no mesmo site, já sabe do que estou falar. Se tiver a sorte de ter evitado essa situação, basta dizer que não pode adicionar dados diferentes do servidor de anúncios, que você não pode realmente calcular os cookies ou IDs exclusivos das pessoas, e há muito mais!

Mas torna-se exponencialmente mais complicado quando se comparam metodologias muito diferentes, com diferentes perímetros de medição de pessoas, dispositivos e até tempo, diferentes conceitos do que significa "exposto à publicidade" e, por vezes, perguntas sem resposta como "como transformar cookies em pessoas reais?".

No fundo, este só pode ser resolvido realmente aprofundando as condições técnicas por trás de cada fonte de dados. E também, admitindo que você nunca teria dados 100% correspondentes.

3. Superada esta segunda, descobrimos outro ângulo inesperado: a questão da vantagem de um meio sobre os outros e onde alocar o orçamento de media, e a expectativa de que FLUZO iria resolver o enigma.

Há um velho mito sobre os meios de comunicação social. Que existem meios de comunicação "superiores", que oferecem melhor alcance, frequência, atenção e elevação do que os outros. Quando quero dizer "velho" quero dizer cerca de 20 a 25 anos, porque foi quando o panorama da media explodiu com a Internet. Foi inicialmente promovido pelas capacidades de segmentação e, mais tarde, pelos dados que são usados na programação.

Como anunciante, um fator-chave para o sucesso de suas campanhas depende de expor seu público um número suficiente de vezes (confira o discurso ANA de Mark Pritchard aqui). Não menos, porque isso significaria que você não está a desperdiçar direito - deve realocar para desperdiçar mais em pessoas com exposições insuficientes. E não mais, por causa de potenciais efeitos negativos na sua marca e reputação, e porque isso também é um desperdício de orçamentos.

Então, a única pergunta deve ser. . . Como posso desenhar um plano de media que impacto em cada um dos meus públicos-alvo com uma frequência eficaz? Conceber um plano que tenha em conta os hábitos de consumo de media dos nossos públicos-alvo. Isso, sim, mudou... massivamente. Agora temos audiências que não podem ser impactadas pela TV tradicional (porque não veem tudo), é tudo sobre VOD e social, e audiências que ainda consomem muita TV linear. E também, temos públicos que consomem um pouco de tudo. Como obter a frequência certa através desta dispersão de canais de media e hábitos das pessoas?

Isso leva-nos à aprendizagem principal: É necessário escolher uma “media mix” que equilibre alcance e frequência em todos os seus segmentos. E, neste contexto, é difícil dizer que "um meio é melhor do que todos os outros", "ponha tudo na TV!" ou "Tudo em programmatic!" são boas respostas.

A verdade é que é difícil, e provavelmente muito caro, tentar obter toda a sua audiência e frequência em VOD/CTV e apenas digital, a TV continua a ser obrigratória. E não é possível obter as frequências certas ou alcançar os "non", "low" ou mesmo "medium" TV Viewers, sem bons investimentos digitais.

Hoje, "a TV dá-lhe alcance e uma frequência base", enquanto "Digital ajusta as frequências e faz com que alcance telespectadores non/low". (Veja o que queríamos dizer um pouco antes! Ambos têm razão!)

Nós, na FLUZO, acreditamos que devemos evitar defender agendas específicas do tipo "preciso demonstrar que precisamos do digital" ou "precisamos de menos digital" ou mesmo "minha media é melhor que a tua". Em vez disso, devemos concentrar-nos em encontrar e manter as combinações de meios de comunicação adequadas.

Atingir o nível certo de alcance e frequência em todos os hábitos de consumo de media do target é um objetivo mais relevante para todos – e isso inclui o mercado português e qualquer outro!