Agências retomam o controlo da curadoria programática (Programmatic Curation)
Porque é que internalizar a curadoria faz cada vez mais sentido — e porque pagar a terceiros está a perder relevância
Durante anos, a curadoria programática — em particular no contexto de PMPs e curated deals — foi tratada como um serviço externo quase inevitável. Entre curadores, SSPs, DSPs e múltiplos intermediários, o processo tornou-se pesado, pouco transparente e difícil de escalar. Para muitas agências, a curadoria era algo que se “ativava”, não algo que se desenhava ou controlava.
Esse paradigma está a mudar rapidamente.
Cada vez mais agências estão a trazer a curadoria programática para dentro de casa, substituindo modelos baseados em terceiros por camadas de curadoria próprias, suportadas por plataformas self‑service unificadas. A motivação é clara: recuperar controlo, transparência e eficiência económica num ecossistema onde cada euro conta.
Do caos operacional à camada unificada
Historicamente, a criação e gestão de deals PMP implicava folhas de Excel, cadeias intermináveis de emails e múltiplas validações entre parceiros. O resultado era um processo lento, opaco e pouco flexível, especialmente quando os planos envolviam vários SSPs, DSPs e tipos de inventário.
Com o surgimento de camadas de curadoria unificadas, as agências passam a gerir todo o ciclo de vida dos deals a partir de uma única interface. Seleção de publishers, escolha de SSPs, definição de critérios contextuais, controlo de floors, gestão de margens e análise de performance passam a estar centralizados num dashboard único, mesmo quando a execução ocorre em múltiplas plataformas.
Mais do que eficiência operacional, esta centralização transforma o papel da agência: deixa de ser apenas executora para se tornar arquiteta da sua própria estratégia de supply.
Transparência e performance orçamental
Ao internalizar a curadoria, a agência ganha algo que historicamente faltava ao modelo baseado em terceiros: visibilidade real sobre a cadeia de valor. Quem está a capturar margem? Onde existem redundâncias? Que caminhos de supply estão efetivamente a gerar valor?
Com uma visão end-to-end — do DSP ao SSP e até ao publisher — torna-se possível ir além do SPO tradicional, que muitas vezes se limita a analisar apenas uma parte do percurso. A curadoria in-house permite identificar taxas injustificadas, hops redundantes e rotas ineficientes, maximizando a percentagem do orçamento que chega efetivamente ao inventário.
Para os anunciantes, isto traduz-se em algo simples, mas poderoso: maior confiança. A agência passa a conseguir explicar, documentar e justificar decisões — e partilhar essa transparência com os seus clientes.
Diferenciação estratégica para as agências
Num mercado cada vez mais pressionado por fees e commoditização, a curadoria interna está a emergir como um verdadeiro fator de diferenciação. Em vez de depender de ofertas standardizadas de terceiros, as agências podem construir propostas de valor próprias, adaptadas às necessidades de cada anunciante.
A curadoria deixa de ser uma “caixa negra” e passa a ser um serviço estratégico, técnico e relacional. Um ativo da agência — não um custo adicional escondido no plano de meios.
Curation em ambientes fechados
À medida que os walled gardens restringem níveis de controlo, transparência e granularidade, cresce a necessidade de reintroduzir lógicas de seleção e filtragem nesses ambientes. A resposta passa por soluções de curadoria que permitem, por exemplo, criar listas contextuais de canais no YouTube ou ativar dados de publishers premium dentro de plataformas como Meta ou TikTok.
Mesmo em ecossistemas fechados, a curadoria está a recuperar relevância como mecanismo de controlo de contexto, qualidade e alinhamento com os objetivos das marcas.
O futuro da curadoria é interno
O movimento é claro: as agências estão a deixar de pagar por curadoria opaca a terceiros e a investir em capacidades próprias, suportadas por tecnologia que lhes devolve controlo e visibilidade.
Internalizar a curadoria não é apenas uma escolha operacional. É uma decisão estratégica que reforça a credibilidade da agência, melhora a eficiência do investimento e reposiciona a curadoria como um verdadeiro motor de valor.
No fim de contas, quem controla a curadoria controla a economia do programmatic.
