70% da indústria de publicidade digital na Europa começou a reduzir as emissões de CO₂.
O IAB Espanha, associação de publicidade, marketing e comunicação digital de Espanha, celebrou hoje o Dia da Sustentabilidade 2024, patrocinado pela Adevinta, no qual foi apresentada a atualização 2024 do Guia de Publicidade Digital Sustentável, projeto liderado pela Comissão de Sustentabilidade do IAB Espanha, formada por diferentes agentes de mercado: Adevinta (Alberto Martín), Clear Channel (Juan Carlos Osorio), GroupM (Rocío Coello de Portugal), Agência Hamelin (Marisa Oliver), Havas (Miguel Díaz), Mut (Carlos Moreno de Barreda), Normal (Cristina Diago), Publiespaña (Candela García e Elena García), Tappx (David Lahoz) e Tribaldata (Erik Häggblom).
A primeira edição do guia foi apresentada em Março de 2023 e incluía recomendações para reduzir as emissões na atividade publicitária. O lançamento desta versão atualizada visa ajudar todos os participantes na cadeia de valor do ecossistema da publicidade digital, a saber até que ponto a sua atividade empresarial contribui para as emissões de CO₂.
O desperdício invisível da internet
Saber até que ponto a atividade publicitária digital contribui para as emissões de CO₂ é o primeiro passo para definir objetivos, controlá-los e posteriormente reduzi-los. Esta recomendação diz respeito a todos os participantes na cadeia de valor do ecossistema da publicidade digital.
O guia destaca como existem emissões dos chamados resíduos invisíveis na Internet e na nuvem. Por exemplo, estima-se que o armazenamento de dados no mundo seria equivalente à energia gerada por cinco centrais nucleares. Da mesma forma, o guia menciona outras equivalências:
Um e-mail de 1 MB, durante o seu ciclo de vida, emite 20 g de CO₂ = uma lâmpada acesa por 25 minutos.
Uma caixa de correio de 1 GB, durante o seu ciclo de vida, emite o mesmo CO₂ = um forno ligado por 10 horas.
Como limitar as nossas próprias emissões e as provenientes da produção de peças publicitárias?
O primeiro passo é coletar dados de atividades relacionadas com o desempenho ambiental da empresa e tomar decisões rápidas para influenciar a redução de emissões.
Posteriormente, é conveniente estabelecer KPI’s que ajudem a estimar o desempenho da empresa, acompanhar o progresso em relação aos anos anteriores, ver onde estão as maiores emissões e propor ações para reduzi-las. Normalmente, 60% das emissões são geradas por transportes, viagens de negócios (especialmente voos) e 40% provêm do consumo de energia em escritórios.
Como explica o guia, todos os atores do ecossistema digital (sejam anunciantes, agências de publicidade, produtoras, empresas de pós-produção ou outros fornecedores comuns neste setor) que produzem ou encomendam peças publicitárias a terceiros, podem gerar um processo de produção intensivo em emissões de carbono. De acordo com um relatório da AdGreen, no primeiro semestre de 2023, entre 446 projetos analisados, as emissões médias de um projeto de produção concluído foram de 6,1 toneladas de CO₂e, semelhantes às emissões médias da distribuição da própria campanha.
As principais atividades geradoras de emissões foram viagens e transportes, responsáveis por 75% das emissões da produção, bem como energia e combustível para abastecer os espaços de produção, que representaram 13% das emissões.
Conter as emissões do planeamento e compra de media
Em média, cada impressão gera um grama de CO₂. Contudo, o impacto ambiental dos vários meios de comunicação social não é equitativo e a combinação e o peso do planeamento da campanha podem fazer grandes diferenças.
Nesse sentido, o guia estabelece algumas recomendações para cada um dos atores do ecossistema:
Anunciantes:
Cuidar dos briefings, reduzindo o tamanho dos materiais usados nos anúncios digitais, para ajudar a reduzir a largura de banda necessária ao carregar e exibir anúncios.
Usar formatos de anúncio leves, por exemplo estáticos em vez de animados, ou anúncios em formato HTML5 leve.
Selecionar fornecedores que ofereçam garantias legais atuais e que utilizem práticas e tecnologias eficientes para ajudar a reduzir a pegada de carbono.
Agências de media:
Educar internamente as equipas da agência para consciencializar os clientes sobre o impacto na pegada de carbono do planeamento e compra de campanhas publicitárias.
Utilizar um critério de avaliação da pegada de carbono do cliente alinhado com o GHG (Protocolo de Gases de Efeito Estufa), que forneça ferramentas e padrões que ajudem os mercados a acompanhar o progresso nas metas de mudança climática.
Reduzir as emissões de campanhas digitais, trabalhando em profundidade no desenvolvimento da calculadora da pegada de carbono (incluindo a mídia) e conectando-se às ferramentas de planeamento da agência.
Meios de comunicação:
Desenvolver conteúdos que eduquem e sensibilizem o seu público sobre a importância de reduzir as emissões de CO₂, usando a sua influência para promover boas práticas.
Criação de soluções publicitárias que permitem aos anunciantes reduzir o impacto ambiental das suas campanhas de vídeo e display na televisão conectada e nos meios digitais.
Empresas de Adtech:
Reduzir a multiplicidade de chamadas publicitárias oferecendo o mesmo inventário através de diferentes conexões (SPO ou Supply Path Optimization).
Apostar em otimizações tecnológicas na implementação de modelagem de tráfego em plataformas adtech, para melhorar a eficiência dos servidores. Os algoritmos ajudam a reduzir o número de anúncios desnecessários e, portanto, o consumo de energia associado à entrega desses anúncios.
Utilizar soluções de mercado que identifiquem tráfego fraudulento para a sua eliminação imediata da cadeia de valor.
Diferenciar a oferta verde e priorizá-la, identificando os agentes de mercado que medem ativamente a sua pegada de carbono e implementando ações para a sua redução.
Regulamentos aplicáveis
Miguel Herranz, chefe do departamento de relações jurídicas e institucionais do IAB Espanha, reviu os principais regulamentos de sustentabilidade que já estão em vigor, que já estão aprovados, mas precisam ser incorporados no sistema jurídico espanhol, bem como outros que estão no processo de negociação na UE e que poderá ser afetado pelas eleições para o Parlamento Europeu no próximo mês de Junho.
Entre eles: informações corporativas e devida diligência em matéria de sustentabilidade, aquelas relacionadas com a justificação e comunicação de reivindicações ambientais explícitas, e outras que visam capacitar os consumidores para uma transição ecológica através de melhor informação e proteção contra práticas desleais.
Evolução na indústria europeia
Lauren Wakefield, Diretora de Marketing e Comunicações do IAB Europe, partilhou durante a Conferência as principais conclusões do State of Readiness - Sustainability in Digital Advertising Report 2024, um relatório que inclui os resultados de um inquérito realizado a 186 profissionais da indústria da publicidade digital de 29 mercados europeus, para analisar o progresso da indústria na redução da sua pegada de carbono e na melhoria de práticas sustentáveis.
Tal como afirma o relatório, a sustentabilidade continua a ser um grande desafio para a indústria da publicidade digital em 2024. Embora quase três quartos (70%) dos entrevistados tenham iniciado esforços para reduzir as emissões de CO₂e, apenas um quarto (24%) fizeram progressos significativos. Para continuar a progredir, as duas grandes questões a priorizar são, por um lado, a adoção e desenvolvimento de soluções (90%) e ferramentas (90%) que reduzam as emissões de GEE na cadeia de fornecimento de publicidade digital. E, por outro lado, o desenvolvimento de padrões consistentes para estimativa de GEE (89%).
Casos práticos
Várias empresas comprometidas com a sustentabilidade partilharam casos práticos realizados na área da publicidade digital.
Oscar Ocaña, Diretor de Marketing e Inovação da Prisa Media, apresentou os resultados da campanha Los40 'Sintonize seu Planeta'. Por sua vez, David Lahoz, Estrategista de Produto Cross Department da Tappx, apresentou a estratégia de redução de emissões levada a cabo pela empresa. Para encerrar a Conferência, Marisa Oliver, CEO e Fundadora da Hamelin, mostrou uma campanha de marketing influenciador e UGC da Wallapop.
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