A identidade telco volta a bater à porta, outra vez
A indústria publicitária tem uma relação curiosa com as telecomunicações: de tempos a tempos, redescobre que os operadores têm dados, rede, escala, uma relação contratual com o utilizador e uma posição privilegiada na infraestrutura digital. É então que alguém percebe que tudo isso poderia transformar-se numa nova camada de identidade para o mercado publicitário. Seguem-se os pilotos, os consórcios, as integrações, os debates sobre privacidade, os problemas de cobertura, as dúvidas dos compradores e, muitas vezes, uma sensação de oportunidade que demora muito mais do que o previsto a transformar-se num hábito de mercado. A MyGaru entra precisamente neste território e é por isso que merece atenção.
A MyGaru é uma startup ucraniana que propõe utilizar os sinais de rede dos operadores móveis como uma camada de identidade comum para reconhecer utilizadores em diferentes ambientes digitais, sem depender de cookies de terceiros, identificadores de dispositivos ou logins. O paralelismo com iniciativas anteriores é evidente. Segundo a AdExchanger, a MyGaru afirma ter capacidade para alcançar mais de 115 milhões de utilizadores em mercados tão distintos como a Ucrânia, o Vietname ou o Azerbaijão.
A sua proposta não é menor: num setor em que a identidade se fragmentou entre browsers, apps, CTV, ambientes autenticados, retail media, data clean rooms e walled gardens, qualquer infraestrutura que prometa reconhecimento estável, privacidade e escala merece atenção. Mas também merece contexto, porque a identidade telco não parte do zero e, na Europa, o exemplo mais visível e recente tem sido a Utiq.
A Utiq nasceu como uma joint venture da Deutsche Telekom, Orange, Telefónica e Vodafone, com uma proposta baseada numa identidade telco consentida para publicidade digital. O seu serviço assentava em sinais dos operadores e num sistema de consentimento do utilizador para permitir addressability e medição na open internet sem recorrer a identificadores mais opacos. A Utiq apresentava-se como uma infraestrutura telco-powered, privacy-first e baseada em sinais consentidos. No papel, a tese era muito forte. A Europa precisava de uma alternativa de identidade mais respeitadora da privacidade, menos dependente das grandes plataformas norte-americanas e capaz de devolver valor a publishers, marcas e utilizadores. Além disso, o calendário parecia jogar a favor: a Google anunciava há anos o fim dos cookies de terceiros no Chrome, o que transformava qualquer solução alternativa de identidade numa prioridade estratégica. Mas o calendário mudou. Em abril de 2025, a Google anunciou que manteria a sua abordagem atual de dar aos utilizadores a possibilidade de escolherem como utilizar cookies de terceiros no Chrome e que não implementaria um novo prompt independente para os eliminar ou bloquear. Esta mudança não eliminou a necessidade de uma identidade alternativa, mas reduziu parte da urgência comercial de que muitos modelos post-cookie precisavam para acelerar a sua adoção. Quando o grande prazo desaparece, muitos compradores voltam a fazer aquilo que a indústria sabe melhor fazer: esperar.
É aqui que a experiência da Utiq se torna particularmente relevante. A empresa chegou a comunicar 70 milhões de utilizadores na Alemanha, Áustria, França, Espanha, Reino Unido e Itália, mas, em junho de 2026, reduziu a sua estrutura local em vários mercados, incluindo Espanha, e comunicou que continuaria a prestar o serviço de forma centralizada.
É importante fazer esta distinção: isto não invalida a tese tecnológica da Utiq nem diminui a ambição do projeto. Pelo contrário, demonstra como é difícil transformar uma boa infraestrutura de identidade em adoção de mercado sustentada, sobretudo quando mudam os incentivos, a urgência post-cookie é adiada e toda a cadeia de valor precisa de coordenar operadores, publishers, anunciantes, agências, plataformas e utilizadores.
A identidade telco pode ser elegante na sua arquitetura, sólida em termos de privacidade e atrativa enquanto narrativa europeia, mas para se transformar em mercado precisa de mais do que uma boa premissa: precisa de implementação por parte dos publishers, procura clara por parte dos compradores, compreensão por parte das agências e uma experiência de consentimento que o utilizador aceite sem demasiada fricção.
É neste ponto que a MyGaru procura introduzir uma variação relevante. A empresa parte de uma limitação clássica das telecomunicações na publicidade: um operador individual normalmente não tem cobertura nem sinais suficientes para competir com as grandes plataformas digitais. A MyGaru procura resolver este problema integrando diferentes operadores numa infraestrutura comum, combinando reach sem combinar dados. Na Ucrânia, a empresa anunciou uma infraestrutura nacional cross-telco integrada com a Kyivstar, Vodafone Ukraine e lifecell, além da Ukrtelecom como operador fixo. Esta parte é importante porque ataca um dos problemas que sempre acompanharam as iniciativas telco: a fragmentação por operador. Se cada operador construir o seu próprio jardim, o comprador acaba com mais um mosaico para ativar, medir e justificar. A MyGaru propõe uma camada neutra entre operadores, data owners e serviços digitais, permitindo monetizar identidade e sinais sem que cada operador tenha de possuir todos os datasets nem de combinar dados entre concorrentes. Dito de forma simples: a MyGaru tenta fazer com que as telecomunicações deixem de funcionar como ilhas publicitárias e passem a funcionar como uma infraestrutura interoperável. A questão é saber se isso será suficiente, porque o problema da identidade telco nunca foi apenas reconhecer utilizadores. Também é preciso convencer o mercado de que vale a pena redesenhar processos em torno desse sinal. Um anunciante não compra identidade por romantismo tecnológico; fá-lo se melhorar a cobertura útil, a frequência, a atribuição, a ativação, a medição ou os resultados. Um publisher não implementa uma solução porque é conceptualmente interessante; fá-lo se melhorar a monetização sem prejudicar a experiência do utilizador nem acrescentar risco regulatório. E uma agência não a inclui no planeamento porque “pareça o futuro”; fá-lo se conseguir explicá-la, compará-la, ativá-la e medi-la sem se transformar no suporte técnico do cliente.
A MyGaru parece querer ir além do identificador. A sua proposta incorpora data clean rooms, colaboração entre empresas, ativação de audiências, atribuição e medição. Existem empresas que já trabalham parte deste território, mas a MyGaru propõe utilizar sinais telco para ligar IDs isolados num workspace comum e facilitar a análise de audiências ou ativações sem expor os dados subjacentes. Isto diferencia-a parcialmente da Utiq, cuja abordagem de mercado estava mais associada a uma identidade telco consentida para addressability na open internet. Dito de outra forma, a Utiq aspirava a tornar-se uma camada de identidade consentida; a MyGaru quer apresentar-se como uma infraestrutura federada de dados e identidade. A ambição é maior, mas o desafio também. Quanto mais abrangente for a proposta, mais atores têm de chegar a acordo: operadores, publishers, anunciantes, agências, DSPs, retalhistas, plataformas de medição e reguladores, cada um com incentivos diferentes, cada um com os seus receios e cada um com os seus próprios processos legais, técnicos e comerciais.
Esta nova experiência na Ucrânia demonstra que a coordenação é possível em determinadas condições, mas replicar esse modelo internacionalmente será o verdadeiro teste. A Ucrânia pode ter um contexto específico, uma estrutura de mercado concreta e uma necessidade de soberania de dados que facilite uma narrativa comum. Outros mercados podem ser menos cooperantes, mais regulados, mais fragmentados ou simplesmente mais céticos. A comparação com a Utiq deixa uma lição clara — e não se trata de uma crítica à Utiq, mas sim ao nível de dificuldade do próprio mercado: a indústria não precisa de mais promessas de identidade telco apresentadas como solução definitiva. Precisa de propostas capazes de demonstrar utilização recorrente, integração simples, consentimento compreensível, cobertura suficiente e valor incremental face ao que já existe. A identidade alternativa não compete contra uma folha em branco: compete contra cookies que ainda sobrevivem no Chrome, contra IDs próprios de outras plataformas, contra data clean rooms, first-party data, segmentação contextual avançada e, sobretudo, contra a inércia operacional do mercado. Esse é o verdadeiro inimigo: nem a Google, nem os cookies, nem os walled gardens. A inércia.
A MyGaru tem uma tese interessante porque percebe que um operador, sozinho, não é suficiente. Também entende que a colaboração de dados não pode basear-se na transferência de informação sem controlo e que o futuro da identidade não será um único ID universal, mas uma combinação de sinais, permissões, ambientes e modelos de interoperabilidade. A indústria das telecomunicações procura há anos transformar a sua posição na rede em poder publicitário. Algumas peças estão lá: escala, autenticação, conectividade, dados e relação com o utilizador. O que falta não é outra demonstração de que o sinal existe, mas provar que esse sinal pode transformar-se em mercado — e isso, como demonstrou a trajetória recente da Utiq em alguns mercados europeus, é bastante mais difícil do que ter razão num PowerPoint.
