"El futuro de la Identidad: ¿utopia o distopia?" por Mikel Lekaroz
La industria publicitaria digital vive, desde hace unos años, una época de cambios que van a determinar el futuro de la misma y que van a alterarla de forma significativa. Un nuevo marco regulatorio con el reglamento general de protección de datos (RGPD) a la cabeza, las decisiones de los navegadores de eliminar las cookies de tercera parte (3PC) y, sobre todo, una toma de consciencia de la sociedad en general sobre el respeto de la privacidad de los usuarios en Internet son los cambios más significativos
Este nuevo escenario plantea un horizonte temporal de finales de 2023 para que la industria disponga de soluciones alternativas viables a las cookies de tercera parte para poder mantener un modelo publicitario basado en la identificación, seguimiento y segmentación de los usuarios en internet.
La carrera se ha lanzado y numerosos actores de la industria publicitaria han desarrollado sus soluciones de identificación alternativas a las 3PC lo que nos plantea un futuro con numerosas opciones y en el que tanto las certezas como las incertidumbres se nos presentan delante provocándonos sensaciones contradictorias de utopía y distopía .
Lo que sabemos a ciencia cierta es que los estándares del ecosistema digital vuelven a estar marcados por la regulación y los organismos públicos que gestionan Internet y no por entidades privadas. Ademas, la época en la que considerábamos que si la tecnología nos permitía hacerlo se debía hacer, se ha acabado.
CERTEZAS
Nos encontramos ante un nuevo paradigma en el entorno de la publicidad digital en el que se pone en el centro al usuario y su derecho a la privacidad.
Las cookies de tercera parte, herramienta troncal para la segmentación y el traqueo de los usuarios han sido sentenciadas. Sin embargo, no conocemos aun la fecha prevista para la ejecución. Jeff Green, CEO de TheTradeDesk, no esta convencido del todo que vayan a desaparecer completamente.
Parece bastante evidente que, tras la resolución administrativa de la autoridad de protección de datos (APD) Belga, el TCF no va a ser lo mismo. Podemos esperar cambios importantes en el mismo.
Un ejemplo de estos cambios es que, casi con toda seguridad, el “legitimo interés” dejará de ser válido como habilitación para aquellas finalidades que impliquen personalización. De hecho, ya durante la negociación de la versión 2.0 del TCF muchos participantes en la misma dudaban de su validez.
La soluciones de identificación que no implique traqueo de usuarios, como las contextuales, van a convertirse en unos de los pilares del nuevo paradigma.
El first party data declarado como el registro, con o sin suscripción, o la actividad de los usuarios en nuestras propiedades, es ya una necesidad.
INCERTIDUMBRES
Por ahora, no tenemos una solución consolidad que dé respuesta a todo. La industria sigue trabajando y cada día aparecen nuevas soluciones de identidad o de agregación de identidades.
El modelo debería pasar por un sistema de interoperabilidad entre soluciones. Por ahora solo una pocas soluciones son interoperables entre ellas.
Todavía no tenemos fecha definitiva para la desaparición de las cookies de tercera parte. Ahora mismo se espera que desaparezcan a finales de 2023.
La aprobación de la DMA, aun en discusión en “triodos” con un primer acuerdo entre Parlamento y Comisión europea así como la presión administrativa puede hacer que los “gate keepers” pierdan parte de sus ventajas en publicidad al no poder utilizar los identificadores recogidos en un servicio, en otro de su propiedad. Por otra parte, parece que se limitará la capacidad que tienen para pre-instalar software o se exigirá interoperabilidad entre plataformas de mensajería.
Por ahora, el TCF tiene una resolución administrativa por parte de la APD Belga relativamente negativa Sin embargo, IAB EU ha presentado un recurso ante los tribunales belgas que ha sido admitido a tramite y se encuentra a la espera de saber si deja en suspenso las medidas administrativas dictadas por la APD.
RECOMENDACIONES
Tanto si eres editor o anunciante, empieza a trabajar en una estrategia con el objetivo de recoger first party data. El registro, con o sin suscripción o el seguimiento de la actividad de los usuarios en tus propiedades, es una necesidad de cualquier actor en el ecosistema. Hay incluso quienes se han marcado el objetivo de convertirse en Gate Keepers o, al menos, que la mayor parte de sus usuarios naveguen de manera registrada.
La contextualidad, que ya fue relevante en los primeros tiempos de la publicidad digital como estrategia de segmentación, vive una nueva juventud. Los nuevos modelos contextuales apoyados en inteligencia artificial y algoritmos avanzados, son una nueva realidad de mercado, ¡Aprovéchala!
Es una obligación conocer y probar todas la soluciones alternativas a las 3PC. Elige aquellas que aporten valor asegurando su cumplimiento del RGPD y, en la medida de lo posible, sean interoperables.
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