Experiência do utilizador, a maior vantagem competitiva de media e marcas em 2023, por Rafael Amieva (Outbrain)

Num momento de incerteza económica e cheio de mudanças no cenário digital, encontrar fórmulas para consolidar o crescimento sustentável tornou-se uma tarefa árdua. Além disso, a atual situação complicada parece afetar os orçamentos das marcas, enquanto os meios de comunicação, em paralelo, enfrentam uma redução nas receitas publicitárias e, em resposta, se concentram na diversificação.

Com o objetivo de melhorar a experiência do leitor e fidelizar a audiência, a media online também está investindo em áreas críticas, como alternativas a um mundo sem cookies, sempre de olho na experiência do utilizador.

Como sabemos, a indústria de media digital é flexível e tem sido capaz de se adaptar e resistir, continuando a avançar a uma velocidade estrondosa. Podemos dizer que estamos perante uma nova oportunidade para aumentar ainda mais os orçamentos publicitários. Com ferramentas de trabalho como tecnologias de otimização, incluindo Inteligência Artificial e machine learning, a experiência do utilizador tornou-se mais sofisticada do que nunca, e parece ser, mais uma vez, o melhor roteiro para o sucesso das estratégias digitais.

Os dados 1st Party como moeda de troca entre leitores e anunciantes

Ainda estamos no meio da transformação para um futuro sem cookies, e os profissionais de marketing estão a munir-se com dados primários, capazes de respeitar a privacidade dos utilizadores e, por sua vez, permitir descobrir suas inclinações mais profundas.

Nesta área, os media têm a grande vantagem de desfrutar de uma relação direta com o seu público, e toda a informação que isso implica. Falamos dos interesses dos utilizadores, do tempo que passam na página, do número de visitas e de outros comportamentos que nos permitem criar perfis de clientes de forma eficaz e, acima de tudo, respeitosa.

Os meios de comunicação social também estão a recolher dados através de múltiplas fontes de receita, tais como subscrições, boletins informativos, registos de eventos... Isso permite que eles agrupem os leitores por demografia, interesses e outras categorias, o que, por sua vez, torna os dados e a media on-line mais valiosos para as marcas. Todas estas fontes de informação, combinadas entre si, são o motor da personalização das experiências, chave para a fidelização do público.

Sabendo disso, os publishers estão trabalhando lado a lado com as marcas para criar segmentos relevantes. Esta abordagem de preservação da privacidade ajuda-os a dialogar com utilizadores que partilham as mesmas ideias com base em características e comportamentos semelhantes. Os meios de comunicação social investem em dados há muitos anos e é agora que estamos a ver os seus frutos. O horizonte apresenta um ecossistema seguro e fechado, de ponta a ponta, que permite que ambos os jogadores vinculem e ativem dados para melhorar a experiência e o desempenho do utilizador.

Diversificação de conteúdos como estratégia de crescimento

À medida que os anunciantes enfrentam orçamentos menores, as marcas gravitam em torno da media, especialmente aquelas que mantêm relações de confiança com seus leitores. A ajuda é mútua, pois essa confiança também permite que a media crie novas oportunidades para aumentar o engajamento e diversificar os fluxos de receita. Ao fornecer experiências de utilizador mais personalizadas, os publishers podem oferecer novas experiências de publicidade, outra grande área de foco este ano.

Os utilizadores vão sempre querer consumir conteúdos de confiança, e o número de mecanismos de participação é enorme se tivermos em conta o comércio eletrónico, a publicidade em vídeo ou podcast. O vídeo, em particular, é especialmente focado no crescimento entre os consumidores mais jovens.

Os meios de comunicação têm a necessidade de manter a Geração Z envolvida, e focá-la através de conteúdo que priorize vídeo e dispositivos móveis, formatos que estão se mostrando altamente eficazes. Do ponto de vista da publicidade, o vídeo está oferecendo alto engajamento.

Também temos observado como o podcast aumenta em popularidade e como a media é lançada nessa tendência. A publicidade em podcast tem um grande potencial como fonte de receita, mesmo para aqueles que não têm uma base dominante de assinantes, mas têm uma audiência de visitantes recorrentes e fiéis. Faz sentido que os publishers dediquem recursos à produção de excelente conteúdo de vídeo e áudio e que os anunciantes canalizem o seu investimento em media para onde concentram a atenção.

A tecnologia e a inovação vão sempre acelerar a roda constante do marketing online, mas a direção continuará a ser marcada pelo utilizador. Graças a dados first-party que nos permitem descobrir os interesses e hábitos dos utilizadores, não só ao nível dos conteúdos, mas também dos canais e formatos podemos continuar a navegar num ambiente em mudança em que a sinergia entre media e marcas ainda é essencial para oferecer experiências diferenciadas, personalizadas e valiosas ao utilizador.

Rafael Amieva, Diretor Geral da Outbrain Espanha e Portugal