"Modelos de negócio dos media após a pandemia", Pepe Cerezo, CEO da Evoca Media
Os meios de comunicação com os modelos mais inovadores são aqueles que completaram a integração e otimização dos três pilares indiscutíveis para estabelecer uma estratégia de negócio digital - diversificação, hibridização e adaptação - tornando-se organizações que implementam uma visão mais integral na qual o utilizador ocupa uma posição central. Existe uma tendência global para consolidar o rendimento direto dos utilizadores, sem descartar e negligenciar os da publicidade digital.
O compromisso com a transformação digital adquire uma mudança de escala depois de um evento como a pandemia ter acelerado a queda da circulação e da publicidade de versões impressas, e a guerra na Ucrânia desencadeou os preços da tinta e do papel. Os meios de comunicação estão inexoravelmente a caminhar para um modelo que deve superar o famoso “digital primeiro” a considerar o digital apenas num futuro não muito distante. Perante este cenário, o compromisso de diversificar as fontes de rendimento é uma necessidade comum, independentemente da dimensão do meio e do mercado em que opera.
A situação atual é o resultado de um processo de transformação e mudança que remonta ao nascimento da internet. Digamos que começa com a tentativa de rentabilizar o público através da publicidade. Continua anos mais tarde, quando o mercado evoluiu e começa a amadurecer, com a irrupção das paywalls. E, finalmente, gradualmente dá lugar a uma estratégia de negócio mais complexa e sofisticada, que é conhecida como receita dos leitores.
Neste processo evolutivo, chegamos à conclusão de que não existe uma fórmula universal que possa garantir a sobrevivência económica dos meios de comunicação social. Sim, podemos assegurar que existem três pilares indiscutíveis para estabelecer uma estratégia de negócio digital:
Diversificação. Que consiste em explorar diferentes fontes de rendimento para além do perímetro natural do conteúdo tradicional de cada cabeçalho. Quase todos os meios de comunicação têm publicidade e um modelo de subscrição, uma loja de e-commerce, além de apostar em filiação ou realização de eventos.
A hibridização. É a combinação de diferentes fluxos de receitas, obtendo novos modelos adaptados a públicos e mercados específicos.
Inovação e adaptação. Ou seja, a procura de soluções inovadoras e originais que respondam às necessidades e exigências dos utilizadores. Ao mesmo tempo, têm de ser capazes de se adaptar e evoluir à medida que os seus hábitos de consumo mudam à velocidade que a tecnologia e o ambiente fazem.
Dentro das receitas digitais, a publicidade continua a ser para a maioria dos meios de comunicação social a principal fonte de rendimento; Mas as atuais incertezas do ecossistema publicitário significam que os editores foram forçados a apostar em modelos de subscrição, quase inexistentes há alguns anos.
No nosso país (Espanha), onde as assinaturas começaram tarde em comparação com outros mercados, e na sua maioria arrastadas pelos efeitos da pandemia, os modelos de pagamento pareciam consolidar-se rapidamente. O recente anúncio da Netflix da perda de subscritores pela primeira vez numa década, o encerramento surpresa da CNN +, juntamente com outras operações como a venda e mudança de modelo de Quartz, desencadearam alarmes sobre o futuro das subscrições. No entanto, nas estratégias de diversificação, os meios de comunicação parecem obrigados a continuar este caminho e, embora nos mercados mais avançados já existam um bom número de modelos de sucesso, o resto do sector tem muito a aprender.
Quando falamos de modelos de negócio em meios digitais, referimo-nos, portanto, a um ecossistema complexo, com novas regras, que obviamente exigem uma visão abrangente de toda a cadeia de valor e uma oferta de produtos e serviços que seja o mais adequado possível às necessidades dos leitores. Em suma, os meios mais inovadores, no que diz respeito ao negócio, são aqueles que culminaram com a integração e otimização dos três pilares, tornando-se organizações que poderíamos considerar orientadas para o valor e que implantam uma visão mais integral do negócio em que o utilizador ocupa uma posição central. À luz destes três eixos, observamos uma tendência global que consiste em consolidar o rendimento direto dos utilizadores, sem descartar e negligenciar aqueles que vêm da publicidade digital.
O estado da publicidade
O declínio geral dos negócios tradicionais, tanto em circulação como em publicidade de edições impressas, não foi compensado como inicialmente se esperava pelo crescimento da publicidade digital. Como resultado, o modelo baseado na rentabilização de grandes audiências não qualificadas é chamado a uma revisão profunda, porque não garante rentabilidade e sustentabilidade no futuro. A publicidade digital, imersa numa profunda mudança devido à erupção programática, e à incerteza causada pelo desaparecimento gradual de cookies de terceiros não é suficiente para manter o funcionamento das empresas de informação, o que obriga a promover novas linhas de rendimento, principalmente as obtidas diretamente dos leitores, A chamada receita dos leitores, cujo principal baluarte são as assinaturas.
Se há uma palavra que descreve a situação atual do mercado publicitário, especialmente no que diz respeito aos meios de comunicação social, é incerteza. Embora seja verdade que a pandemia favoreceu um aumento mais do que considerável do tráfego de sites noticiosos em todo o mundo, o que resultou num aumento das receitas. De acordo com os dados do Boston Consulting Group (BCG), nos EUA, 2021 registou um aumento de 5% nas receitas publicitárias totais. Mas, apesar das tendências positivas relacionadas com o interesse pelas notícias, há um facto preocupante. Embora os níveis históricos de tráfego permaneçam mais ou menos difundidos, a publicidade digital abrandou até agora este ano e, embora continue a crescer, há sintomas de abrandamento sustentado para os próximos anos. Neste sentido, The Institute of Practitioners in Advertising baixou a previsão de crescimento da despesa publicitária no Reino Unido para 2022, passando de 6,2% no ano passado para 5,2%.
Após o fim dos cookies de terceiros, é essencial que as editoras encontrem uma forma de recolher esses dados.
O desaparecimento de cookies de terceiros torna mais difícil, ou mesmo praticamente impossível, a criação de perfis, modelos, atribuição, orientação retro, monitorização do utilizador e uma longa lista de etceteras para continuar a fazer como foram feitos até à data. É por isso que é essencial que as editoras encontrem uma forma de recolher esses dados. E uma maneira de fazer isso é desenvolvendo uma relação um-a-um com os utilizadores. O futuro dos editores é obter a maior quantidade de dados e dados contextuais da primeira parte, que conseguirão na medida em que são capazes de oferecer propostas de valor que decomponam as barreiras que existem atualmente para os utilizadores navegarem registados e/ou subscreverem.
Desde que a Google anunciou os seus planos para erradicar os cookies de terceiros há mais de um ano, a publicidade contextual surgiu como uma alternativa, o que, em certa medida, é um regresso às origens da publicidade digital para as editoras. O alvo do público baseado no contexto leva-nos de volta aos primeiros dias da internet, quando os anúncios foram mostrados com base no que os utilizadores estavam a ler. Posteriormente, e graças à tecnologia baseada na recolha, armazenamento e análise de cookies, os critérios mudaram a favor dos hábitos do utilizador - histórico de navegação, pesquisas, compras anteriores, links em que tinha clicado, etc. O novo ecossistema pós-cookie é apresentado no papel como uma oportunidade para os meios de comunicação, uma vez que podem oferecer aos seus utilizadores publicidade mais relevante, e para anunciantes, porque podem ter impacto em públicos qualificados.
Os utilizadores exigem ambientes mais seguros, nos quais têm controlo sobre a sua privacidade. De acordo com os dados recolhidos num inquérito realizado no Reino Unido, mais de três quartos dos consumidores – 79% exatamente – sentem-se mais confortáveis em receber publicidade que é contextualizada com o conteúdo que estão a visualizar em vez de serem impactados por anúncios que se baseiam no seu histórico de navegação. À medida que o ecossistema publicitário evolui, as editoras apostam na criação de alternativas centradas na privacidade. Para isso, é essencial conhecer o seu público de forma a oferecer-lhes uma experiência digital que integra conteúdo e publicidade.
Para tornar a publicidade menos intrusiva para o utilizador e mais eficaz para as marcas, na convergência com o conteúdo, conteúdo de marca ou conteúdo patrocinado é imposta. Neste contexto, os meios de comunicação entram num terreno evasivo em que as agências tinham um posicionamento preferencial, e em que não havia pontos excessivos de atrito entre criadores e áreas comerciais. Embora a grande maioria dos meios de comunicação o tenha feito, nem todos têm uma estratégia ou têm equipas adequadas para se tornarem verdadeiras agências que podem oferecer "360 serviços". O aparecimento de conteúdos patrocinados pode ser transformador, pois afeta diferentes áreas da empresa e, acima de tudo, porque requer a confluência de dois campos tradicionalmente distantes, e em alguns casos até mesmo opostos, como a escrita e a área comercial.
A transformação das equipas de vendas
Neste contexto, as áreas comerciais têm de ser capazes de liderar esta mudança. As consequências mais imediatas foram a execução de planos de reestruturação. Durante a pandemia, estas foram especialmente dolorosas para as áreas comerciais. Uma imprensa de referência como o The New York Times despediu 68 funcionários em junho de 2020. Também 68 foram os profissionais despedidos pela The Atlantic, essencialmente oriundos da sua divisão Atlantic Live. Por seu lado, o The Guardian anunciou em meados de julho do mesmo ano que iria despedir 110 pessoas da equipa comercial. Neste caso, a pandemia aprofundou uma crise que vinha de antigamente e que arrastou perdas de 25 milhões de libras durante 2020. Como refere uma nota interna enviada por Mark Thompson, ex-presidente e CEO do The New York Times: "Os despedimentos estão a ocorrer nas áreas da empresa que tiveram um impacto imediato significativo do vírus, mas também refletem as tendências a longo prazo do nosso negócio e são totalmente consistentes com a estratégia da empresa."
Embora pouco a pouco voltemos a um novo normal, alguns hábitos comerciais tradicionais serão permanentemente alterados. O marketing manterá um importante grau de relação e proximidade humana; No entanto, será necessário implementar novos procedimentos que permitam a consequente poupança de custos nas viagens, reuniões desnecessárias, refeições, etc. A nova comercialização será intensiva em recursos e tempo, requerendo novos e variados perfis, como equipas de vendas orientadas para fornecer soluções sofisticadas a anunciantes e agências, que possuam competências técnicas ao nível das transações nas diferentes plataformas, e que saibam trabalhar com objetivos e métricas de desempenho mais complexos.
A venda consultiva com base em dados e argumentos técnicos é gradualmente imposta à venda tradicional com base em títulos pessoais de confiança. Embora as qualidades sociais continuem a ser importantes, continuarão a ser um complemento que enriquece a venda consultiva. Mais uma vez movemo-nos entre modelos híbridos, em que as habilidades fortes (hard skills) são combinadas, em termos de conhecimento e técnicas, com soft skills, mais intangíveis e difusas, como empatia, simpatia, etc.
Estamos, portanto, a assistir a um modelo de ciclo contínuo – como se fosse um loop infinito – que requer profissionais altamente treinados que são constantemente atualizados com os mais recentes produtos e formatos, bem como tecnologias e novos indicadores que estão em constante evolução (viewability, brand safety, etc.).
A pandemia também teve impacto nos processos de venda, que foram estruturalmente afetados
A pandemia teve também um impacto nos processos de venda, que foram estruturalmente afetados. Tanto os anunciantes como as agências e editoras tornaram-se mais criativos em termos de fomentar relações à distância. Sem reuniões presenciais, os editores repensaram a estrutura e os papéis das suas equipas. Isto é corroborado por um artigo da Digiday, que dá o exemplo de um editor de revistas que tem um grande número de cabeçalhos e atribuiu novas funções a designers que trabalharam anteriormente no layout, atribuindo-os agora a projetos comerciais de forma a enviá-los a potenciais clientes.
Para enfrentar estes desafios, Axel Springer, por exemplo, agrupou todas as atividades ligadas ao mercado publicitário sob o guarda-chuva de Axel Springer All Media (ASAM). O seu objetivo é combinar todos os elementos com tecnologia de valor, dados e criatividade no ambiente de segurança e confiança oferecido pelos seus cabeçalhos jornalísticos para oferecer soluções personalizadas aos seus clientes publicitários.
Para Julie Wehrle, diretora-geral da divisão de Impacto dos Media, "uma estratégia bem sucedida deve equilibrar a redução das receitas dos meios clássicos e incentivar os investimentos no crescimento digital". Para isso, conceberam uma estratégia baseada em três elementos fundamentais: 1) gerar proximidade com o cliente, 2) aproveitar o poder do inventário de Axel Springer, reunindo e combinando um grande número de serviços online e 3) melhorar os seus ativos e os prestadores de serviços ASAM para explorar e desenvolver novas fontes de rendimento.
A consolidação dos modelos de subscrição
O mercado de subscrições encontrou em fenómenos imprevistos um grande aliado para o seu crescimento. Foi o caso do Brexit, da chegada de Trump à Casa Branca e, mais recentemente, da pandemia COVID-19. Este último, sem dúvida, o fenómeno mais disruptivo daqueles que temos do século, e cuja magnitude e implicações globais ainda são difíceis de prever. Neste contexto, resta saber até que ponto o mercado de subscrição se irá consolidar. Agora que estamos a começar a vislumbrar o fim da pandemia, uma das questões que ressoa com a maioria das redações é como será o futuro dos modelos de subscrição.
O atual mercado global de subscrições digitais deverá duplicar em três anos (650 mil milhões de dólares)
O mercado global de subscrições digitais situa-se atualmente em 650 mil milhões de dólares, de acordo com as estimativas do estudo Tendências de Subscrição de 2022, e poderá atingir os 1,5 biliões de dólares até 2025, mais do dobro do seu tamanho atual. Estes dados indicam que, apesar das incertezas, a consolidação dos modelos de subscrição é um facto. Entre as principais tendências identificadas pelo estudo, destaca-se a ascensão da economia criadora, e sugere a necessidade de aproveitar a confiança que estes criadores estabeleceram e a sua influência entre os seus públicos em novas plataformas como o TikTok, Instagram ou Twitch, que "podem ajudar as empresas de media a fortalecer os seus próprios modelos de negócio de subscrição, acrescentando valor aos consumidores".
Entramos num ambiente dinâmico e líquido, no qual a proposta de valor terá de ser adaptada à oferta de correspondência (produtos e serviços de informação e entretenimento) e à procura (subscrições). As audiências noticiosas têm-se revelado voláteis, colocando uma pressão extra nas organizações noticiosas. Mais uma vez, as plataformas de streaming ainda são uma boa bússola para se olhar. De acordo com um estudo da Deloitte, o espectador médio de TV nos Estados Unidos subscreve cerca de cinco plataformas de streaming; No entanto, 46% dos espectadores cancelaram pelo menos um nos últimos seis meses, indicando que os utilizadores estão a mudar a sua lealdade de um para outro.
A lealdade adquire um valor decisivo, mas variável. Uma parte importante dos nossos leitores manterá uma relação de "lealdade descontraída". As ofertas, juntamente com os fatores do mercado e dos atuais, farão com que o interesse dos leitores oscile ao longo do tempo. Uma parte do público chegará e permanecerá ao ritmo das ofertas, outra parte fá-lo-á dependendo das notícias e do seu conteúdo, seja a pandemia, o surto de um vulcão ou uma eleição presidencial.
Estamos perante um ecossistema em mudança e dinâmico em que as necessidades de informação dos leitores mudam em função dos acontecimentos atuais, mas não só. Outros fatores, como o poder de compra ou a sazonalidade, por exemplo, podem modificar a procura de informação. É por isso que é tão necessário que as empresas noticiosas estabeleçam modelos de pensamento de produtos, com o objetivo de pensar, lançar e validar, de forma rápida, eficiente, eficiente e barata, produtos e serviços de informação e entretenimento, adaptados a diferentes públicos e disponíveis em qualquer formato e dispositivos diferentes.
Para falar da consolidação de modelos dinâmicos, é necessário acoplar a oferta e a procura em termos de produtos, preços e ofertas. E para isso será essencial ter uma tecnologia que permita detetar propostas de valor, propensão e preço. Porque o assinante muda. E apesar de os próprios fãs da marca (amantes da marca) já estarem inscritos, representam menos de 10% do público; Outros 90% permanecem que não sabem exatamente o que exigem, ou que as suas necessidades, informativamente falando, variam ao longo do tempo.
Face a este cenário, os atuais modelos de subscrição terão de evoluir. Até à data, o objetivo era capturar os leitores mais empenhados: os fiéis. Mas, agora, a estratégia tem de visar converter e manter os outros 90% do seu público que ainda não está. A boa notícia é que tudo ainda está por fazer, o mínimo é a complexidade para o empreender.
O grande desafio é atrair, reter e convencer os utilizadores que fazem uso esporádico do conteúdo
Por isso, o grande desafio que os meios de comunicação enfrentam para crescer, para além dos seus leitores mais empenhados e leais, é atrair, reter e convencer que grande parte do icebergue dos utilizadores que fazem uso esporádico de conteúdos. Um desafio que passa por acelerar e fortalecer a estratégia de subscrição, baseada num maior conhecimento de todos os públicos, o que implica consolidar a transformação de toda a empresa, incluindo a redação. Ou melhor, acima de tudo, a redação, para criar produtos direcionados para estes segmentos mais diversificados e menos leais.
A tecnologia joga do nosso lado. A rápida e imparável melhoria que os algoritmos de propensão estão a experimentar, tanto para antecipar conversões como para evitar o impacto dos subscritores, facilita a exploração e otimização de ações relacionadas com o tipo de conteúdo, preços, ofertas, etc. Tudo isto permite melhorar o funcionamento ao longo do funil de conversão.
Outra tendência ascendente para alcançar e converter novos públicos é a agregação ou embalagem (pacotes) de produtos ou serviços de diferentes meios de comunicação -elDiario.es e infoLibre, El Confidencial e WSJ, entre outros- o que permite adicionar uma oferta mais atrativa para os subscritores de ambos os meios de comunicação. Outras empresas estão a explorar receitas de serviços complementares com outras indústrias: é o caso da integração de serviços de streaming como a plataforma de vídeo Globoplay, criada pela editora Globo, e que se tornou a maior cadeia do Brasil.
Parece claro que a consolidação dos modelos de subscrição já não é uma opção, mas uma necessidade. Não só pela própria sobrevivência das empresas do sector, mas, mais importante, para garantir a sua liberdade e independência editorial.
Futuro e inovação
Por seu lado, jornalistas e criadores encontraram novos ambientes e plataformas, para além dos meios tradicionais, que proporcionam a oportunidade de falar diretamente com o seu público e, em alguns casos, obterem bons rendimentos. As plataformas tradicionais de blogging foram recentemente acompanhadas por outros que criam e distribuem newsletters ou podcasts, configurando a já referida economia criadora.
No que diz respeito a tecnologias mais complexas, e olhando para um futuro mais ou menos distante, novos ecossistemas e plataformas criptográficas, como os mercados NFT, o metaverso ou a blockchain começam a ser vislumbrados. Um NFT (Token não fungível) é um certificado de propriedade associado a um objeto digital, que pode ser uma imagem, áudio, vídeo, etc. Ao contrário do resto dos certificados, os NFTs usam a tecnologia blockchain (numa blockchain) que os torna virtualmente impossíveis de alterar ou falsificar. Embora ainda seja muito cedo para saber o impacto que podem ter, existem muitas empresas editoriais que, com maior ou menor sucesso, começaram a explorar as suas possibilidades. Embora possamos estar a assistir à criação de uma nova bolha, como aconteceu em ocasiões anteriores com a irupção de outras tecnologias, é previsível que as NFTs possam ser uma fonte de rendimento interessante. Mas, por enquanto, teremos que esperar algum tempo.
De acordo com um inquérito realizado pela Press Gazette a um grupo de editores, incluindo a Time, a CNN e a QZ, venderam cerca de doze milhões de dólares em fichas não tangíveis (NFT’s) no último ano. O mais avançado a este respeito é a Time, que tem o seu próprio espaço em Opensea, um dos locais mais populares para comprar e vender fichas. Aparentemente, a Time atualmente comercializa produtos não jornalísticos. Em vez disso, o The New York Times está a fazer experiências com o leilão de NFTs do seu conteúdo; especificamente, começou com a coluna de um dos seus editores estrela intitulado "Compre esta coluna em blockchain!".
Pepe Cerezo
Diretor de Evoca Media
Fonte: Cuadernos de Periodistas