"Por qué las creatividades dinámicas optimizadas son el gran aliado para impulsar la publicidad digital" por Juan Garriga, director general en España de Flashtalking by Mediaocean
En la época de la hiperpersonalización, ¿quién no espera que la publicidad que recibe no esté perfectamente adaptada a los propios gustos y necesidades? Este es el espíritu que sobrevuela en todas las campañas digitales. Sin embargo, la complejidad del entorno digital hace que no sea tan sencillo. Aunque la tecnología está dando pasos agigantados para allanar el camino. Y en esta línea se encuentra lo que se conoce como creatividades dinámicas optimizadas, DCO o Dynamic Creative Optimization. Un recurso estratégico para optimizar las campañas digitales.
Sin embargo, como consecuencia del intrincado panorama digital, la implementación de DCO no está exenta de retos y de necesarios cambios de mentalidad. En primer lugar, es necesario que la estrategia digital esté asentada en unos sólidos fundamentos dinámicos, en los que la creatividad, que es la que desencadena la conexión entre marcas y consumidores, y no la tecnología, sea la protagonista. Porque si se pone el foco en esta última y después se trata de incorporar en el proceso la creatividad, no se lograrán optimizar las inversiones en digital ni en el corto ni en el largo plazo.
Por otro lado, es crucial que esta implementación se realice de forma paulatina. Y en esto, además, las creatividades dinámicas son muy ventajosas, porque no es necesario contar con una infraestructura de datos interna totalmente establecida y de última generación para hacer aflorar sus beneficios para los anunciantes. Ya que hay proveedores que pueden ayudar a las marcas a implementar DCO, sacarle el máximo partido a este recurso, mejorando así sus estrategias digitales.
Un tercer elemento es el necesario testeo continuo de la implantación e ir probando sus muchas posibilidades de ejecución; hora, día, ubicación, tiempo… Y a la vez, que marcas y agencias analicen su optimización diaria para poder ir mejorando los resultados de sus campañas.
En cuarto y último término es de gran importancia la utilización de métricas actualizadas para analizar adecuadamente los resultados. En este sentido, lo aconsejable es no utilizar mecanismos de medición anticuados, como por ejemplo, el último clic. Asimismo, es importante no reducir las creatividades dinámicas a una simple táctica de respuesta directa, sino que se han de utilizar como un recurso para tener en cuenta en todo el funnel.
Este proceso es como las grandes obras o reformas estructurales. Durante él, es habitual pensar más en las dificultades e inconvenientes. Pero no hay que olvidar que una vez terminado son todo ventajas para marcas, agencias y consumidores.