Entrevista a Luís Castanho, Weborama Portugal - Google e as 3rd party cookies

A Programmatic Portugal conversou com o Luis Castanho, Managing Director da Weborama Portugal and Spain, sobre a recente decisão da Google de manter as cookies de terceiros e como se foi adaptando a empresa às mudanças do ecossistema digital impulsadas pelas iniciativas da Google.

PP: A decisão da Google de manter as cookies de terceiros surpreendeu o setor?

Luis Castanho: Para os especialistas do mercado, este anúncio não foi uma surpresa. Devido a sucessivos adiamentos e face a numerosos constrangimentos técnicos e regulamentares, a retenção de cookies de terceiros parecia cada vez mais óbvia, sem minimizar o impacto dos últimos anos. De facto, a Google abalou o ecossistema, pondo em causa um grande número de intervenientes e obrigando todo o mercado a rever as suas bases tecnológicas e os seus investimentos.

PP: Que impacto teve esta fase de incerteza?

Luis Castanho:: Este período teve o mérito de revelar certas limitações dos modelos baseados em cookies de terceiros, muito antes de 2020. As falhas destas cookies, agora reconhecidas, estão a levar os intervenientes a implementar estratégias de dados mais robustas e qualitativas. Além disso, surgiram alternativas interessantes — IDs alternativos, segmentação contextual, colaboração de dados — ainda que a sua adoção esteja longe de ser massiva. O ecossistema tornou-se mais complexo e fragmentado, e temos atualmente de gerir uma panóplia de identificadores, cada um com as suas especificidades.

PP: Qual tem sido a abordagem estratégica da Weborama perante este cenário em evolução?

Luis Castanho: Este anúncio confirma a visão que temos defendido nos últimos anos. O futuro pertence aos intervenientes capazes de qualificar os utilizadores da Web, respeitando a sua privacidade e as suas escolhas, e de identificar esses mesmos utilizadores num vasto ecossistema de pontos de contacto. E é isso que fazemos, graças à solidez das nossas bases de dados, à nossa IA semântica e às nossas ferramentas que permitem identificar, analisar e explorar as tendências de consumo.

PP: Que papel desempenham as vossas bases de dados neste modelo e como lidam com ambientes sem cookies de terceiros?

Luis Castanho: As nossas bases foram construídas para se ligarem nativamente a diferentes identificadores da Web — cookies próprios e de terceiros, IDs alternativos, identificadores móveis — para os enriquecer e dar-lhes valor em estratégias de marketing. A nossa base de dados comportamental é o exemplo mais emblemático: construída com base em cookies de terceiros, enriquecida por IDs e alimentada pela nossa IA semântica, a nossa base de dados permite qualificar os utilizadores em mais de 200 critérios normalizados.

Para os ecossistemas cookieless/IDless, desenvolvemos uma base de dados 100% contextual, irmã gémea da comportamental, baseada na análise semântica de conteúdos. Permite segmentar eficazmente audiências sem identificadores e sem necessidade de consentimento, mantendo uma relevância muito elevada. Além disso, todo o nosso stack tecnológico (DCR, DMP, CDP, adserver) é preparado para orquestrar identificadores diversos e garantir a continuidade do serviço, independentemente do ecossistema.

PP: Quais os resultados práticos desta abordagem híbrida?

Luis Castanho:: O nosso Trading Desk comprova a eficácia do nosso modelo. Combinamos segmentação com cookies de terceiros, identificadores alternativos e segmentação contextual — esta última sem qualquer uso de dados dos utilizadores — e obtemos um desempenho superior à média do mercado. A manutenção de cookies de terceiros permite-nos continuar a trabalhar com dados fiáveis e atualizados diariamente, mantendo as marcas próximas dos interesses dos seus consumidores.

PP: Como avaliam a vossa posição atual e futura?

Luis Castanho: O anúncio da Google confirma, portanto, que fizemos escolhas estratégicas corretas. Ao prepararmo-nos para um mundo sem cookies de terceiros, mantendo a nossa estratégia histórica, continuamos a construir um ativo de dados único, que combina cookies, ID e contextuais. O que nos faz pensar que estamos bem equipados para abraçar o futuro.

Num contexto cada vez mais marcado pela fragmentação e pelos desafios de privacidade, Weborama trata, como várias outras empresas do mercado, de adaptar-se com flexibilidade às mudanças do ecossistema digital e de contribuir para estratégias mais abertas e sustentáveis.