Por que o futuro sem cookies será muito parecido com o passado da mass media

Se faz parte do grupo de pessoas da Geração X ou (pasme-se!) um boomer, lembra-se certamente de uma época em que ouvir o novo hit em casa significava comprar o álbum inteiro. Conseguir o que queria exigia pagar por um monte de coisas que você não tinha: as outras dez músicas do disco.

Entre no Spotify. Construa uma playlist com quase todas as faixas que quiser gratuitamente ou por uma pequena taxa. Obtenha o que deseja; Evite o desperdício. As vendas de álbuns desintegraram-se. A empresa sueca de streaming não só mudou o negócio da música, mas a própria música em si.

Outra simples peça de tecnologia – o humilde cookie do navegador – transformou toda uma indústria quase tão rapidamente quanto o Spotify mudou a música. O cookie proporcionou aos anunciantes um nível de perceção que estes nunca tiveram. Ao prometer que poderiam pagar exatamente pelo que queriam (seu público-alvo) e evitar o desperdício, o cookie permitiu que biliões de dólares de marketing, € e £ se movessem online.

Enquanto as grandes marcas dependiam de PhD´s (doutoramentos) para aplicar a magia econométrica, e as lojas de comercio tradicional dependiam do instinto, o cookie de terceiros nivelou o campo de jogo, trazendo o sonho de realmente medir a eficácia da publicidade ao alcance de todos.

A Cookie nunca cumpriu a promessa

Como a maioria de nós sabe, o sonho prometido pelas cookies tornou-se um pesadelo Wanamaker-ian – ou pelo menos uma miragem Wanamaker-ian. O cálculo do ROAS exigia a contagem meticulosa e a eliminação de erros dos últimos cliques. A promessa de segmentação one-to-one guiada por laser nunca esteve à altura do hype. O público-alvo permaneceu indefinido, e as grandes marcas ficaram notoriamente céticas.

Além disso, todos nós experimentamos o incómodo de sermos continuamente impactados com retargeting após a conclusão de uma compra. Se as marcas não conseguem descobrir que o cliente já fez a compra, quão personalizado pode ser o marketing?

O cookie deveria revelar quais 50% dos investimentos publicitários estavam a ser desperdiçados. Mas a sua maior contribuição pode ser apenas dashboards complicados.

Com os cookies prestes a se tornarem uma nota de rodapé histórica, será que alguém realmente sentirá falta de segmentos de público de terceiros? Ou deixa de confiar em dados de terceiros como medida de eficácia de marketing? Os cookies sempre foram inadequados como proxy de identidade e como método de atribuição.

O digital como meio de comunicação de massa

Todo o foco no rastreamento, direcionamento e atribuição "sem cookies" enquadra o problema da maneira errada. Esta transição não deve ser, como diz Joanna O'Connell, da Forrester, "um momento de encontrar-substituir". Não devemos simplesmente substituir uma solução e um paradigma por uma nova solução ao serviço do mesmo paradigma. Há uma demanda por privacidade real e anonimato significativo – não apenas “cookie redux”. Temos uma oportunidade real de fazer mudanças que beneficiem tanto os consumidores como os anunciantes.

A segmentação e a medição já existiam muito antes do digital e dos cookies. O primeiro anúncio televisivo chegou aos lares em 1941. A TV reinou por 53 anos antes do primeiro anúncio de banner chegar às telas de desktop em 1994. A TV continua a ser o padrão-ouro para entrega direcionada porque combina contexto com alcance. É probabilístico, concedendo um pouco de precisão ao usar o conteúdo como proxy de identidade, mas compensa fornecendo um alcance incomparável.

Esta combinação é o poder dos mass media, e é aqui que o digital precisa mudar à medida que os cookies desaparecem. Precisamos deixar de lado nosso sonho determinista e motivado por cookies e começar a imaginar segmentação sem identidade.

É possível. Aqui estão dois métodos que nos apontam para o futuro dos meios de comunicação de massa agora:

1. Segmentação contextual: Este é o mesmo modelo básico da TV. Enquanto a cookie reinava, parecia arcaico e tinha adoção limitada. Mas pensadores experientes estão a ver o contexto sob uma nova luz – um método de segmentação sólido que é inerentemente anónimo, com desafios de alcance (reach) que podem ser resolvidos com a abordagem certa.

2. Dados demográficos offline: Os nossos antepacados da TV usavam painéis para aproximar este método, mas nunca conseguiram alcançar a precisão do digital. Mais recentemente, estes dados foram ativados desajeitadamente usando códigos postais – uma abordagem abaixo do ideal que limitou o seu apelo. Mas com modelagem e metodologia modernas, países inteiros podem ser segmentados em bairros de apenas 100 domicílios. É como a TV teria feito se tivesse transmissão digital em vez de transmitida. É inerentemente anónimo, com a combinação ideal de alcance e precisão.

O que é velho é novo novamente

O que parece uma mudança transformadora no momento muitas vezes parece-se mais com o balanço de um pêndulo através das longas lentes da história.

Na música, o formato do álbum teve uma boa corrida até o Spotify chegar e o mundo inteiro começou a ouvir singles. Mas qual era o formato dominante antes do lançamento do álbum? O single.

Da mesma forma, as cookies de terceiros teve uma boa vida. Mas, apesar de parecer uma mudança tectónica no mundo da publicidade, a realidade é que o "futuro sem cookies" poderá parecer-se muito com o modelo de mass media que dominou por mais de meio século antes do digital. Não se lembra? Pergunte a um boomer. Eles vão-lhe dizer.

E Portugal?

Portugal está alinhado com outros países na sua preocupação com a eliminação progressiva dos cookies, que está a acelerar em 2024, à medida que a Google finalmente começa a desativá-los no Chrome. .

Agências, publishers e anunciantes estão a testar soluções que serão confiáveis e sustentáveis.

O novo paradigma terá de incluir soluções que cuidem melhor da privacidade dos utilizadores da Internet, ao mesmo tempo que permitem uma comunicação relevante e personalizada na web.

Soluções que já foram discutidas anteriormente em Portugal, como o Nónio, devem ser consideradas com uma nova visão e ser melhoradas para ir ao encontro das necessidades, como a escala, de todos os intervenientes. Além disso, DMPs, CDPs e soluções de audiência sem cookies podem ser a maneira de prosperar na próxima era do "Modo de consentimento".

Søren H. Dinesen, CEO and founder of Digiseg