Paapi, a startup britânica que quer medir a publicidade sem cookies de terceiros

Num ecossistema publicitário em transformação, onde as promessas de privacidade e eficiência muitas vezes entram em conflito, a Paapi surge como uma nova proposta para reequilibrar a balança. Esta startup britânica de criação recente, fundada por Dan Hesmondhalgh e David Tam, propôs-se resolver um dos maiores desafios do marketing digital: medir o desempenho do investimento publicitário num ambiente sem cookies de terceiros, sem abdicar da precisão nem da ativação eficaz.

Ambos os fundadores conheceram-se na plataforma de dados Relay42 e seguiram percursos paralelos no mundo dos dados e da privacidade. Tam, além disso, esteve diretamente envolvido nos testes do Privacy Sandbox da Google, o que reforça a ligação técnica e estratégica da Paapi com as soluções emergentes no ecossistema cookieless.

Embora o nome da empresa (Paapi) possa inevitavelmente remeter para a “Protected Audience API” do Privacy Sandbox, os fundadores esclarecem que não se trata de uma dependência tecnológica da Google. “Se o Sandbox descolar, ótimo, vamos com a corrente. Mas a nossa solução não depende apenas disso”, afirma Tam ao AdExchanger. O modelo da Paapi assenta numa estratégia híbrida que combina dados probabilísticos, dados determinísticos com consentimento e tecnologias de preservação da privacidade (PETs), como o AdAttributionKit da Apple, o Private Click Measurement do Safari ou propostas interoperáveis como as da Meta e da Mozilla.

Medição mais credível

Um dos pilares do modelo da Paapi é eliminar o conflito de interesses das grandes plataformas quando avaliam o seu próprio impacto nas campanhas. “As marcas não podem continuar a confiar cegamente nos relatórios da Google ou da Meta. O nosso sistema baseia-se em dados independentes recolhidos diretamente no dispositivo do utilizador”, explica Hesmondhalgh. Esta abordagem permite rastrear impressões e cliques, cruzá-los com dados de vendas e calcular com maior precisão o impacto real de cada canal e campanha, sem necessidade de cookies.

Para além da atribuição, a Paapi integrou capacidades de ativação diretamente na sua plataforma, o que representa uma vantagem competitiva face a outras soluções de medição. A ferramenta permite, por exemplo, detetar audiências já impactadas e suprimi-las automaticamente em plataformas como Google, Meta ou redes de display, evitando duplicações e melhorando o desempenho em campanhas com objetivos de CPA.

Isto é especialmente útil em contextos de orçamento limitado, onde cada impressão conta. “Podemos calcular que audiência já foi exposta a uma campanha e interromper impactos adicionais. Assim evita-se desperdício e otimiza-se o ROI”, sublinha Tam.

Uma folha de rota ambiciosa, com IA e LTV

A empresa arrancou com uma equipa reduzida (seis pessoas no total), mas a sua ambição tecnológica é elevada. Nos próximos meses, prevêem incorporar funcionalidades avançadas como o cálculo do Customer Lifetime Value (LTV), ambientes seguros de execução (Trusted Execution Environments) e um assistente conversacional baseado em IA que permita aos anunciantes consultar e analisar os seus dados de forma intuitiva.

Embora a decisão da Google de adiar a eliminação dos cookies no Chrome tenha abrandado o ritmo de adoção de soluções cookieless, a Paapi mantém a sua aposta. “A urgência em torno da privacidade diminuiu, sim. Mas a necessidade de uma medição cross-channel precisa e acionável continua intacta. As marcas ainda não sabem com clareza que canal funciona melhor”, afirma Hesmondhalgh.

A proposta da Paapi enquadra-se num contexto em que as marcas exigem mais transparência, os utilizadores reclamam verdadeira privacidade e os reguladores apertam o cerco. Neste cenário, medir sem depender cegamente dos walled gardens tornou-se uma necessidade estratégica. “A privacidade já não é o título principal, mas continua a ser o subtítulo que condiciona tudo”, conclui Hesmondhalgh.

Com o seu modelo híbrido, foco na ativação e arquitetura flexível, a Paapi posiciona-se como uma das soluções mais realistas e completas do novo stack AdTech pós-cookies. Não pretende competir com os gigantes, mas sim trazer clareza onde outros prometem automatização sem controlo. Uma proposta modesta em tamanho, mas ambiciosa no impacto.