Os grandes grupos de CTV procuram investir em conteúdo de criadores e influencers
Numa tentativa de atrair mais anunciantes, em 2025 as grandes cadeias de televisão estão a ampliar os seus portfólios e a apostar decididamente nos criadores de conteúdos. Empresas de CTV como a Tubi, a Samsung TV Plus e a Netflix já expandiram as suas ofertas de conteúdos de criadores e anunciaram a intenção de continuar a produzir conteúdos originais feitos por celebridades. Segundo a eMarketer, até 2027 prevê-se que as marcas norte-americanas gastem 13,7 mil milhões de dólares anuais em influencer marketing.
A 14 de agosto, a Tubi tornou-se a empresa de CTV mais recente a anunciar a expansão do seu negócio com criadores, acrescentando milhares de vídeos ao seu portefólio e contratando Kudzi Chikumbu, ex-diretor global de marketing de criadores do TikTok, como vice-presidente de parcerias com criadores. “Nos últimos dois meses, temos assistido a um aumento constante no consumo de conteúdos de influenciadores e a um grande nível de interação com esses conteúdos”, afirmou Rich Bloom, General Manager de programas para criadores e vice-presidente executivo de desenvolvimento comercial da Tubi, ao Digiday. Garantiu ainda que o programa de influenciadores da Tubi se expandiu “10 vezes” desde o seu lançamento em junho, passando de 6 criadores e 500 vídeos para cerca de 60 criadores e 5.000 vídeos. “Uma percentagem significativa dos nossos espectadores totais viu pelo menos uma peça de conteúdo de criadores”, confessou.
Auge dos canais FAST de criadores
A Tubi está longe de ser o único operador de CTV a investir em criadores em 2025. Grande parte desta atividade decorre em canais FAST (televisão gratuita com publicidade) que apresentam vídeos de influenciadores. Em julho passado, a Samsung TV Plus anunciou a sua maior programação até à data de canais FAST liderados por criadores, expandindo esta categoria de 2 para 10 canais. Entre o primeiro e o segundo trimestre de 2025, a audiência do canal de CTV impulsionado por criadores Creator Television disparou, registando um aumento de 95% nos minutos totais visualizados e um crescimento de 111% nas sessões de utilizador, segundo Charlie Ibarra, cofundador e diretor de conteúdos da Creator TV. Como recorda o mesmo meio, pelo menos nos Estados Unidos as plataformas de CTV têm vindo a testar conteúdos feitos por influenciadores há anos: desde o canal “People are Awesome” da Pluto TV até aos Originals da Roku e às ofertas FAST impulsionadas por influenciadores na Amazon Freevee, agora renomeada como Free To Watch. O que antes parecia experimental está agora a transformar-se em estratégia, e os serviços de streaming impulsionam cada vez mais conteúdos apoiados por criadores para se diferenciarem. “Nas nossas conversas com anunciantes, vemos que há muita procura por este tipo de oportunidades: querem descobrir como chegar ao público de uma forma nova, orgânica e interessante”, afirmou Takashi Nakano, vice-presidente de conteúdos e programação da Samsung TV Plus.
Conteúdos de maior qualidade
Mas o que distingue o conteúdo da Samsung TV Plus ou de outros serviços de streaming de plataformas como o YouTube? Nakano descreveu o processo de seleção de conteúdos da Samsung como “meticuloso” e afirmou que é uma forma de os anunciantes se posicionarem ao lado de conteúdos de maior qualidade em comparação com o feed do YouTube. Outros operadores de CTV, desde a Tubi até à Vevo, partilham a ideia de que os canais de CTV liderados por criadores oferecem aos anunciantes acesso a audiências altamente envolvidas através do “ecrã premium” da televisão. “A experiência de CTV (relaxada, em ecrã grande) é definitivamente uma experiência premium, e normalmente onde vemos a visualização partilhada em casa”, afirmou Melissa Sofo, vice-presidente de vendas nos EUA da Vevo.
Interesse dos anunciantes
O apetite dos anunciantes pelo ambiente CTV continua a crescer. Os criadores de conteúdos tornaram-se um foco cada vez mais importante para os marketers, com marcas como a Unilever a indicarem planos para destinar metade dos seus orçamentos a meios sociais até ao final de 2025. Jessica Tamsedge, CEO da Dentsu Creative U.K., disse ao Digiday que estava a “assistir a um verdadeiro impulso nesta área”, enquadrando o crescente investimento das marcas em canais de criadores em CTV como uma extensão do seu interesse de longo prazo nos conteúdos de criadores que aparecem em espaços com publicidade. “Quando juntamos estas duas forças (o apelo cultural dos criadores e o ambiente de alta atenção da CTV) obtemos aquilo a que chamamos um ‘duplo impacto de atenção’, algo que, compreensivelmente, resulta muito apelativo para as marcas”, disse Tamsedge. Embora as marcas estejam cada vez mais interessadas em conteúdos de CTV liderados por criadores, este interesse crescente deve-se mais a considerações económicas práticas e a necessidades de medição do que a um desejo urgente de aparecer ao lado de criadores, segundo Mack Leahy, diretor executivo de conexões e meios na Ogilvy. “A maioria das marcas está a reutilizar conteúdos do YouTube em canais de Smart TV como vídeo premium com desconto, onde podem assinalar a caixa de ‘estamos a trabalhar com criadores’, ao mesmo tempo que acedem a inventário que custa entre 30% e 40% menos do que as colocações premium comparáveis em CTV”, disse Leahy.
Conteúdo original no horizonte
Por agora, a grande maioria dos canais de criadores em CTV limita-se a reciclar conteúdos que também estão disponíveis noutras plataformas como o YouTube. Os operadores de canais FAST que utilizam conteúdos pré-existentes de criadores têm de convencer os anunciantes do valor de aparecer ao lado de criadores no meio CTV, em vez de o fazer nas plataformas sociais já populares que há muito fazem parte das estratégias de marketing das marcas. Juntamente com a expansão dos seus canais FAST de criadores, a Samsung anunciou também a produção de uma série original de 13 episódios nos Estados Unidos em colaboração com o YouTuber Dhar Mann, que será transmitida em exclusivo no canal do criador na Samsung TV Plus. Do mesmo modo, a Netflix anunciou a produção de uma série original com o YouTuber Mark Rober, que será exibida em 2026. Os anúncios da Samsung e da Netflix são apenas o começo. A Dentsu EUA e Reino Unido estão a “investir em criadores para desenvolver e cocriar conteúdos concebidos especificamente para a CTV e outros canais não sociais”, segundo Tamsedge. Quanto à Tubi, a empresa planeia financiar a produção de conteúdos originais de influenciadores para os seus canais “mais adiante”, afirmou Bloom.
