A Ace Hardware integra publicidade programática ativada pelo clima na sua RMN

Quase um ano após o seu lançamento, a RedVest Media, a retail media network (RMN) da Ace Hardware, está a reforçar a sua oferta para anunciantes com novas capacidades destinadas a melhorar a ativação, a medição e a relevância das campanhas.

A empresa apresentou estas novidades durante um evento upfront realizado na semana passada, estando já disponíveis para as marcas grande parte destas funcionalidades.

Entre as principais novidades destaca-se a publicidade programática ativada por variáveis meteorológicas, que permite alterar automaticamente as mensagens de uma campanha em função de condições como chuva, neve, qualidade do ar ou determinados índices relacionados com veículos elétricos.

A ferramenta está especialmente direcionada para categorias cuja procura está fortemente relacionada com o clima, como ferramentas elétricas, equipamento para neve ou produtos para o cuidado do jardim.

Desta forma, uma marca de sementes para relva, por exemplo, pode ativar mensagens específicas após episódios de chuva intensa, enquanto um fabricante de equipamento para neve pode adaptar os seus criativos perante a chegada de determinadas condições meteorológicas.

Para a Ace Hardware, trata-se de ligar a publicidade ao contexto imediato em que o consumidor se encontra e às suas necessidades específicas.

Outra das principais novidades da RedVest Media é o reforço das suas capacidades de medição de incrementalidade, especialmente para campanhas realizadas fora das propriedades próprias do retalhista.

Os anunciantes poderão utilizar grupos de controlo para determinar quais os resultados adicionais efetivamente gerados por uma campanha, em comparação com o que teria acontecido sem exposição publicitária.

A ferramenta permite também analisar consumidores que realizaram uma conversão sem terem comprado anteriormente produtos da marca, com dados que podem remontar até dois anos, bem como informação relacionada com as compras por grosso da Ace Hardware.

Molly Hjelm, vice-presidente corporativa e responsável pela RedVest Media, afirmou que esta capacidade responde ao crescente interesse dos anunciantes em compreender o impacto real dos seus investimentos publicitários.

A estratégia da empresa assenta numa importante base de dados própria: mais de 80 milhões de membros do seu programa de fidelização, mais de 5.300 estabelecimentos nos Estados Unidos e cerca de 9.000 lojas a nível global.

Ao contrário de outros retalhistas, a Ace Hardware não possui um marketplace de terceiros e garante que a sua prioridade é utilizar o seu ecossistema para impulsionar sobretudo o crescimento das marcas nacionais.

Mais peso para Social e criadores de conteúdo

A RedVest Media incorporou também novas capacidades de social media e influencer marketing.

Para isso, a empresa estabeleceu uma parceria com a Influential, empresa da Publicis especializada na ligação entre marcas e criadores de conteúdo.

Através desta parceria, os anunciantes poderão aceder a uma rede de influencers selecionados pela Ace Hardware e utilizar os seus conteúdos em campanhas que posteriormente podem ser amplificadas em plataformas como Meta, TikTok e Pinterest.

Além disso, a RedVest permitirá medir determinadas campanhas sociais a partir da sua própria plataforma e utilizar os canais sociais da Ace para amplificar os conteúdos das marcas.

A empresa considera esta estratégia particularmente relevante para a categoria de bricolage e melhoria do lar, onde os criadores podem desempenhar um papel importante na inspiração dos consumidores e ajudá-los a transformar uma necessidade num projeto concreto.

A integração das redes sociais representa também uma expansão significativa da oferta da RedVest, que até agora tinha uma presença relevante na publicidade programática off-site, mas não dispunha de capacidades específicas nas redes sociais.

Outra das novidades anunciadas é a parceria com a DoorDash, que permitirá aos anunciantes ativar campanhas dirigidas a consumidores que compram produtos da Ace Hardware através da plataforma de delivery.

A parceria responde a um comportamento identificado pela Ace: segundo a empresa, 91% dos consumidores que compram produtos da Ace através da DoorDash nunca visitaram fisicamente uma loja da cadeia.

Trata-se, por isso, de uma oportunidade para chegar a novos perfis de consumidores e aumentar a penetração do e-commerce das marcas.

O canal é particularmente relevante para compras urgentes, como propano ou lenha, categorias em que o consumidor pode precisar do produto de forma imediata e optar por uma plataforma de delivery em vez de se deslocar à loja ou ao site de um retalhista.

Um ano de consolidação para a RedVest

A expansão das funcionalidades surge depois de a RedVest Media ter utilizado o seu primeiro ano de atividade para desenvolver a sua infraestrutura e ampliar as suas possibilidades de ativação.

Durante o verão, a empresa anunciou também uma integração com a Pacvue, que permite aos anunciantes gerir as suas campanhas da Ace Hardware em conjunto com os seus investimentos noutras grandes redes de retail media, como a Amazon ou a Walmart.

Para Ollie Shayer, responsável global de estratégia e inovação da empresa especializada em retail media SMG, esta integração é um sinal da evolução da RedVest para um modelo mais sofisticado.

A combinação de medição closed-loop, novas possibilidades de ativação e uma integração mais direta nos fluxos de compra aproxima a rede dos padrões das plataformas de retail media mais maduras.

O próximo passo será a construção de uma nova biblioteca de audiências, que permitirá às marcas segmentar diferentes perfis de clientes. A Ace Hardware prevê continuar a desenvolver esta capacidade ao longo do próximo ano.

Com esta evolução, a RedVest Media procura diferenciar-se num mercado de retail media cada vez mais competitivo, não tanto pelo volume de anúncios ou pelo número de funcionalidades anunciadas, mas pela combinação de first-party data, medição de impacto, contexto, ativação omnicanal e acesso a consumidores com elevada intenção de compra.

A integração dos canais físicos, digitais, sociais e de e-commerce poderá, assim, tornar-se um dos principais ativos da rede para ligar toda a jornada do consumidor, desde a inspiração até à compra.