A Amazon e o YouTube já não vendem apenas inventário, vendem infraestrutura

Os upfronts costumavam centrar-se em garantir acesso aos melhores conteúdos das cadeias televisivas. Este ano, porém, grande parte dos anúncios deslocou-se para outra batalha: quem controla a infraestrutura da publicidade televisiva.

Segundo a Digiday, as apresentações da Amazon Ads e do YouTube destacaram-se precisamente por isso. Embora ambas as empresas continuem a apoiar-se em celebridades, direitos desportivos, programação premium e talento criador, o verdadeiro pitch tornou-se mais técnico e estrutural: dados autenticados, capacidades de compra, medição, commerce e interoperabilidade.

Algumas fontes do mercado explicam que as marcas continuam interessadas em upfronts, mas já não aceitam uma lógica puramente televisiva. Hoje exigem a flexibilidade, addressability, atribuição e medição típicas da compra digital. Neste contexto, o conteúdo continua a ser aquilo que leva os compradores para a sala, mas é cada vez mais a infraestrutura que fecha o negócio.

No caso da Amazon, essa evolução é particularmente evidente. A empresa apresentou o seu upfront como um ecossistema de entretenimento conectado onde conteúdo premium, sinais autenticados e publicidade full-funnel funcionam em conjunto.

No recap oficial, a companhia destacou que alcança mais de 300 milhões de consumidores nos United States através de publicidade e que a sua proposta combina entretenimento, precisão publicitária e ativação ao longo de todo o funnel. A Amazon já não se posiciona apenas como vendedora de Prime Video ou de direitos desportivos como a NBA e a NFL, mas como uma camada tecnológica capaz de ligar inventário fragmentado. A sua proposta gira em torno do DSP, da Ads Console, de ferramentas assistidas por IA e de uma estratégia de partnerships que expande o alcance para além do inventário próprio. Esse modelo responde também a uma necessidade estrutural: ao contrário do YouTube, a Amazon dispõe de menos inventário owned-and-operated e precisa de escalar reach addressable através de acordos com terceiros. É precisamente por isso que a sua estratégia de “big tent” se tornou tão relevante. A empresa transformou as parcerias numa vantagem competitiva, integrando ou ampliando acesso a inventário e capacidades através de acordos com players como a Roku, Netflix, Samsung e Comcast. A isso soma-se a narrativa centrada em identidade autenticada e dados de commerce — dois ativos que o mercado continua a considerar particularmente valiosos em CTV.

O YouTube, por sua vez, manteve uma apresentação mais assente em criadores, entretenimento e escala, mas também deixou claro que quer ganhar relevância em commerce e performance.

No Brandcast 2026, a plataforma apresentou novos Creator Shows, ferramentas de IA para marcas e várias funcionalidades comerciais, entre elas o Buy with Google Pay, uma capacidade que permite concluir compras diretamente em CTV com apenas dois cliques.

A Google e o YouTube enquadraram estas novidades como parte de uma estratégia para ajudar as marcas a ligar-se às audiências “across every screen” e reduzir a fricção entre descoberta e transação.

Este movimento aproxima o YouTube do território que a Amazon trabalha há anos: o de uma televisão conectada não apenas mensurável, mas também transacional.

A diferença é que a Amazon parte com uma vantagem estrutural importante: já possui um commerce graph sustentado por email, cartão, morada, histórico transacional e carrinho de compras. A Google partilha parte desses sinais, mas não dispõe da mesma ligação nativa à transação retail.

A medição continua, ainda assim, a ser um dos pontos mais sensíveis. À medida que mais investimento upfront migra para acordos baseados em outcomes e execução programática, aumenta também a pressão sobre os grandes players para oferecerem sistemas de verificação mais independentes.

No caso do YouTube, várias fontes descrevem um ecossistema de parceiros de medição que formaliza a verificação por terceiros, mas que continua dependente dos sistemas e enquadramentos contratuais da Google para operar em escala — algo que alguns executivos comparam a “corrigir os trabalhos de casa da própria plataforma”.

Buyers e anunciantes parecem cada vez menos interessados em debates ideológicos entre open vs. closed e cada vez mais focados em três fatores: inventário que as pessoas realmente vejam, medição em que possam confiar e sistemas que não compliquem a execução.

Nesse contexto, a Amazon e o YouTube competem cada vez menos como simples vendedores de vídeo e cada vez mais como sistemas operativos da televisão publicitária conectada.