A Netflix reformulou a sua oferta pelos ativos de streaming e estúdios da Warner Bros. Discovery (WBD), convertendo-a numa proposta integralmente em numerário, avaliada em 72 mil milhões de dólares (27,75 dólares por ação).

Esta reportagem integra a série “Desafios e preocupações, a indústria responde”, uma iniciativa editorial em que auscultámos players e profissionais de todo o ecossistema da publicidade digital — agências, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers e plataformas — sobre quais serão as principais preocupações e desafios que irão marcar 2026.

A fragmentação em CTV é um dos temas em debate no seio da indústria publicitária. No entanto, longe de ser apenas um obstáculo, pode também jogar a favor dos compradores.

Os responsáveis de receitas dos media encaram 2026 num cenário de elevada incerteza e pressão estrutural sobre o negócio publicitário. A tese é clara: com o open market a perder tração (devido à descida dos CPMs e à erosão do tráfego proveniente dos motores de busca), o próximo ano irá premiar os publishers que priorizarem o valor da sua audiência, reforçarem a sua capacidade comercial e mantiverem uma execução operacional rigorosa.

A transparência na compra de CTV voltou a ser um dos temas mais sensíveis no mais recente Digiday Programmatic Marketing Summit, realizado em Nova Orleães. Longe de ser um conceito abstracto, para muitas agências continua a significar algo muito concreto: saber exactamente em que conteúdos aparece uma campanha, qual o preço real a que está a ser comprada e que rotas de inventário estão a ser utilizadas para chegar a plataformas como a Netflix, a Hulu ou o YouTube.

A Amazon está a posicionar a Twitch como uma peça-chave da sua estratégia de CTV, integrando a plataforma com a sua oferta de Prime Video e Fire TV.

A Samsung Ads anunciou uma nova integração com a Amazon Publisher Cloud (APC), uma parceria estratégica que permitirá aos anunciantes combinar a presença da Samsung Ads em Smart TVs com os sinais de compra, navegação e consumo de conteúdos em streaming da Amazon, melhorando a planificação e a execução de campanhas publicitárias mais relevantes e com maior alcance.

O ciclo de crescimento quase ilimitado do streaming começa a aproximar-se do limite nos Estados Unidos. Com a audiência a estabilizar em muitas plataformas, os broadcasters e publishers de CTV já não podem depender apenas de conquistar mais utilizadores para aumentar a faturação publicitária. O foco desloca-se, inevitavelmente, para a otimização da performance de cada segundo de inventário.

A LG Ad Solutions divulgou novos dados que mostram como o ecrã inicial dos Smart TVs se tornou um espaço crucial para os anunciantes, oferecendo uma “primeira impressão” determinante no momento em que começa a descoberta e a tomada de decisões dos utilizadores.

Muitos broadcasters têm recorrido ao interesse legítimo para processar dados pessoais sem necessidade de consentimento explícito. Porém, Morwenna Beales, VP of Publisher Development na ID5, alerta que esta abordagem se está a tornar uma base cada vez mais frágil para o crescimento a longo prazo da CTV.

Na maioria das trading desks, continua-se a falar de CTV utilizando as mesmas variáveis aplicadas ao Display ou ao Vídeo Web.

A Amazon Ads acaba de reforçar a sua oferta em CTV com uma nova unidade de vídeo interactiva no Prime Video, concebida para adaptar mensagens à localização exacta do espectador.

EssilorLuxottica está a utilizar a BlockVantage, a nova solução self-serve da Blockboard (DSP com verificação em blockchain), em campanhas de CTV e vídeo para marcas como a Sunglass Hut.

A CTV confirma-se como o principal ambiente para a publicidade em vídeo premium na primeira metade de 2025. A mais recente edição do FreeWheel Video Marketplace Report revela um crescimento de 31% nas visualizações de anúncios em CTV na Europa e de 8% nos Estados Unidos.

A CTV e o conceito emergente de “TV total” estiveram em destaque na jornada de ontem do Inspirational 25. No espaço Content & Connected Media, três mesas-redondas tomaram o pulso a este meio e deixaram uma conclusão evidente: a CTV deixou de ser um complemento digital para se tornar peça central do ecossistema televisivo. A planificação já combina TV linear, CTV/ATV, AVOD/FAST e HBBTV; e tudo ganha verdadeiro sentido quando o que se vê no ecrã se transforma em experiências físicas que criam comunidade e valor de marca.

Neste outono, os espectadores de CTV irão encontrar cada vez mais anúncios interativos nos seus ecrãs. Às portas da época natalícia, os anunciantes estão a apostar nestes formatos para se destacarem num ambiente publicitário cada vez mais saturado, combinando inovação criativa com objetivos de notoriedade e envolvimento.

Anos de crescimento eufórico deram lugar a uma onda de perguntas difíceis por parte dos anunciantes. Estes querem saber quem detém realmente o inventário, por que razão a mesma impressão surge em várias compras e quantos intermediários estão envolvidos na colocação de um único anúncio no ecrã. Tradicionalmente, essas respostas vinham do lado da procura — das DSPs. Mas agora, cada vez mais compradores estão a pressionar o lado da oferta.

Sob o mote “ReTail Media”, o evento organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN serviu de ponto de encontro para mais de 250 profissionais do setor publicitário, que participaram em mais uma edição repleta de palestras e mesas-redondas centradas em como a CTV e o DOOH podem impulsionar o retail media.

Realizou-se mais um Digital Morning dedicado aos temas CtV. & Audio ontem, no Centro Cultural de Belém. O encontro, que contou com a presença recorde de mais de 180 profissionais do setor, reforçou a ideia de que o setor de áudio digital e CTV está em franca expansão em Portugal, acompanhando tendências internacionais. A confiança dos anunciantes e dos meios nesta transição, bem como a perceção das oportunidades de crescimento, marcaram as apresentações e debates.

A Netflix e a Amazon Ads anunciaram um acordo estratégico que permitirá à Netflix vender o seu inventário publicitário através da DSP da Amazon, uma colaboração que junta dois concorrentes diretos do setor do streaming no domínio publicitário.