Embora a compra programática em CTV esteja a aumentar, ainda existe um desconhecimento generalizado sobre como este inventário é gerido. Segundo dados do relatório “Attitudes to Digital Advertising” publicado pela IAB Europe, 21% dos inquiridos compram ou vendem mais de 81% do seu inventário de forma programática, embora 18% nem sequer saibam que percentagem da sua CTV é gerida programaticamente.

A Netflix está a transformar a sua estratégia “in-house” num argumento de investimento. Quase um ano depois de lançar a ‘Netflix Ads Suite’ (NAS) em abril de 2025, vários executivos de agência asseguram que as novas capacidades de targeting e medição aumentaram o crescimento de orçamento na plataforma, com casos em que o investimento “duplicou” e com anunciantes que, diretamente, começaram a comprar inventário da Netflix após a chegada da NAS.

A The Trade Desk apresentou o “Ventura Ecosystem”, uma ferramenta com a qual procura ampliar o alcance da sua aposta em CTV sem depender exclusivamente da adoção do Ventura como sistema operativo em novos televisores ou dispositivos.

A Netflix está a ganhar tração como plataforma publicitária em CTV. De acordo com previsões da WARC Media, a sua quota no mercado internacional de publicidade em CTV deverá crescer de 3,7% no final de 2025 para 9,2% em 2027, mais do que duplicando o seu peso em apenas dois anos.

Na reta final do “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, o debate deixou de se centrar no “o que é CTV” para passar a “o que fazemos amanhã com ela”. As últimas sessões articularam três eixos que ajudam a explicar o momento atual do mercado: como a IA pode evoluir de hype para ferramenta operacional, como o streaming se reorganiza entre modelos gratuitos e premium, e porque o conteúdo “live” em CTV exige tecnologia escalável e formatos mais relevantes.

O “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, realizado a 19 de fevereiro, arrancou com a intervenção de Mikel Lekaroz, CEO da Programmatic Spain e CEO da Next Different Spain, que apresentou a quinta temporada de eventos com um enfoque marcadamente prático: conteúdos mais relevantes, maior diversidade de perfis e formatos adaptados à forma como a indústria trabalha atualmente (Programmatic Morning, Programmatic Breakfast e os novos “Programmatic Sunset”, em formato pós-laboral).

A segunda metade do “Programmatic Morning: CTV & Premium Video”, organizado pela Programmatic Spain, foi, acima de tudo, uma conversa sobre execução. Menos centrada no “a CTV está a crescer” e mais focada em “como fazê-la funcionar dentro de um plano real”.

A THG anunciou uma parceria com a The Trade Desk para ampliar o alcance da sua proposta de retail media para fora dos seus próprios ambientes.

A fragmentação do consumo de vídeo entre plataformas e serviços de streaming está a tornar cada vez mais difícil perceber, com precisão, o que as audiências veem na televisão. Neste contexto, os dados de ACR (automated content recognition) afirmaram-se como uma fonte relevante para recuperar visibilidade e construir audiências em Connected TV (CTV).

À medida que a CTV e o streaming aumentam o seu peso no orçamento televisivo, a publicidade programática afirma-se como a grande protagonista, preparada para ocupar um papel cada vez mais relevante no ecossistema publicitário.

A Netflix reformulou a sua oferta pelos ativos de streaming e estúdios da Warner Bros. Discovery (WBD), convertendo-a numa proposta integralmente em numerário, avaliada em 72 mil milhões de dólares (27,75 dólares por ação).

Esta reportagem integra a série “Desafios e preocupações, a indústria responde”, uma iniciativa editorial em que auscultámos players e profissionais de todo o ecossistema da publicidade digital — agências, AdTech, CTV, DOOH, retail media, publishers e plataformas — sobre quais serão as principais preocupações e desafios que irão marcar 2026.

A fragmentação em CTV é um dos temas em debate no seio da indústria publicitária. No entanto, longe de ser apenas um obstáculo, pode também jogar a favor dos compradores.

Os responsáveis de receitas dos media encaram 2026 num cenário de elevada incerteza e pressão estrutural sobre o negócio publicitário. A tese é clara: com o open market a perder tração (devido à descida dos CPMs e à erosão do tráfego proveniente dos motores de busca), o próximo ano irá premiar os publishers que priorizarem o valor da sua audiência, reforçarem a sua capacidade comercial e mantiverem uma execução operacional rigorosa.

A transparência na compra de CTV voltou a ser um dos temas mais sensíveis no mais recente Digiday Programmatic Marketing Summit, realizado em Nova Orleães. Longe de ser um conceito abstracto, para muitas agências continua a significar algo muito concreto: saber exactamente em que conteúdos aparece uma campanha, qual o preço real a que está a ser comprada e que rotas de inventário estão a ser utilizadas para chegar a plataformas como a Netflix, a Hulu ou o YouTube.

A Amazon está a posicionar a Twitch como uma peça-chave da sua estratégia de CTV, integrando a plataforma com a sua oferta de Prime Video e Fire TV.

A Samsung Ads anunciou uma nova integração com a Amazon Publisher Cloud (APC), uma parceria estratégica que permitirá aos anunciantes combinar a presença da Samsung Ads em Smart TVs com os sinais de compra, navegação e consumo de conteúdos em streaming da Amazon, melhorando a planificação e a execução de campanhas publicitárias mais relevantes e com maior alcance.

O ciclo de crescimento quase ilimitado do streaming começa a aproximar-se do limite nos Estados Unidos. Com a audiência a estabilizar em muitas plataformas, os broadcasters e publishers de CTV já não podem depender apenas de conquistar mais utilizadores para aumentar a faturação publicitária. O foco desloca-se, inevitavelmente, para a otimização da performance de cada segundo de inventário.

A LG Ad Solutions divulgou novos dados que mostram como o ecrã inicial dos Smart TVs se tornou um espaço crucial para os anunciantes, oferecendo uma “primeira impressão” determinante no momento em que começa a descoberta e a tomada de decisões dos utilizadores.

Muitos broadcasters têm recorrido ao interesse legítimo para processar dados pessoais sem necessidade de consentimento explícito. Porém, Morwenna Beales, VP of Publisher Development na ID5, alerta que esta abordagem se está a tornar uma base cada vez mais frágil para o crescimento a longo prazo da CTV.