Fox, Netflix e Nielsen marcam um semestre decisivo para o futuro da televisão

A primeira metade de 2026 revelou-se particularmente significativa para a indústria da televisão, do streaming e do vídeo digital. O setor registou avanços em várias frentes, incluindo movimentos estratégicos de empresas, novas experiências com inteligência artificial aplicada à venda de publicidade e alterações na medição de audiências. No entanto, algumas das notícias mais relevantes do semestre foram precisamente aquelas que nunca chegaram a acontecer.

Entre os principais desenvolvimentos destacam-se a entrada dos agentes de IA na comercialização de inventário premium, a revisão metodológica da Nielsen, a aquisição da Roku pela Fox e o facto de a Netflix não ter avançado para a compra da Warner Bros. Discovery. A estes acontecimentos junta-se ainda o encerramento do Sora pela OpenAI, um episódio que levanta dúvidas sobre a velocidade de adoção de plataformas de vídeo totalmente geradas por inteligência artificial.

OpenAI encerra o Sora e abranda as expectativas em torno do vídeo gerado por IA

Um dos acontecimentos mais marcantes do semestre foi o encerramento do Sora, a plataforma de vídeo generativo da OpenAI. Embora o vídeo criado com inteligência artificial continue a apresentar potencial, o fim da plataforma sugere que a adoção de um serviço baseado exclusivamente em conteúdos gerados por IA poderá ser mais desafiante do que inicialmente se previa.

O crescimento dos deepfakes, dos vídeos sintéticos e dos conteúdos gerados por IA em plataformas como TikTok, Instagram ou YouTube alimentou a expectativa de que pudesse surgir um ecossistema de vídeo inteiramente impulsionado por inteligência artificial. No entanto, a decisão da OpenAI indica que convencer os utilizadores a consumir conteúdos totalmente produzidos por IA continua a ser um desafio significativo.

O encerramento do Sora não representa necessariamente uma rejeição definitiva deste tipo de conteúdo, mas evidencia que a transição para novos formatos audiovisuais baseados em inteligência artificial exigirá mais tempo, melhores experiências de utilização e uma proposta de valor mais convincente.

Nielsen altera a metodologia em plena tensão com o streaming

A medição de audiências também assumiu um papel central durante os primeiros seis meses do ano. A Nielsen, um dos principais fornecedores de medição para um mercado publicitário avaliado em dezenas de milhares de milhões de dólares, avançou com alterações na forma como calcula determinadas métricas de consumo televisivo.

A atualização metodológica gerou tensão, sobretudo entre as plataformas de streaming, uma vez que poderá alterar a forma como é calculada a quota de tempo de visualização da televisão. Apesar de esta métrica não ser utilizada diretamente para faturar publicidade, tem um peso importante na perceção do mercado, na comparação entre plataformas e nas negociações comerciais.

A decisão da Nielsen de adiar a implementação destas alterações também provocou descontentamento junto de empresas como a NBCUniversal. A entrada em vigor da nova metodologia está prevista para o outono, coincidindo com o arranque da nova temporada da NFL e com a ativação dos últimos acordos negociados durante o upfront.

NBCUniversal testa agentes de IA para vender publicidade na NFL

A inteligência artificial chegou também a um dos ativos publicitários mais valiosos do mercado: o desporto em direto.

No início do ano, a NBCUniversal anunciou uma parceria com a RPA e a Newton Research para utilizar agentes de IA na venda de publicidade durante os jogos dos playoffs da NFL.

Embora todo o processo tenha permanecido sob supervisão humana e os agentes de IA se tenham limitado, sobretudo, à criação de pacotes publicitários que combinam inventário de televisão tradicional e streaming, a iniciativa assume particular relevância devido ao tipo de inventário envolvido.

A NFL continua a ser um dos ativos mais disputados do mercado publicitário norte-americano. Assim, a utilização de agentes de IA neste contexto demonstra que esta tecnologia deixou de ser vista apenas como uma experiência piloto. A inteligência artificial começa a desempenhar um papel na comercialização de inventário premium e de elevada procura, ainda que sob controlo humano e com um âmbito operacional limitado.

Fox compra a Roku e altera o equilíbrio do mercado de CTV

Outro dos acontecimentos mais importantes do semestre foi o acordo através do qual a Fox adquiriu a Roku, a maior plataforma de CTV dos Estados Unidos.

A operação poderá reforçar significativamente a posição da Fox no ecossistema de streaming e alterar o equilíbrio competitivo do mercado de CTV.

Historicamente, a Roku tem funcionado como uma plataforma aberta para múltiplos serviços de streaming. A sua integração na Fox poderá levantar dúvidas junto de outros operadores relativamente ao impacto da operação na distribuição de inventário, na utilização de dados e nas relações comerciais com um concorrente tradicional.

Apesar de a Fox garantir que pretende manter a Roku como uma plataforma aberta e favorável aos seus parceiros, a aquisição poderá também criar oportunidades para outros fabricantes e plataformas de CTV, como Amazon, Google, Samsung, Vizio ou Apple, que poderão tentar conquistar quota de mercado enquanto a Roku atravessa o processo de integração.

A Netflix não compra a Warner Bros. Discovery, mas confirma as suas ambições

Segundo a análise, a notícia mais relevante do semestre foi precisamente uma operação que nunca chegou a concretizar-se: a Netflix não avançou para a compra da Warner Bros. Discovery.

Embora possa parecer contraditório, uma aquisição desta dimensão teria tido um impacto tão profundo que a sua ausência acabou igualmente por marcar a evolução do setor.

Caso a operação se tivesse concretizado, empresas como Disney, NBCUniversal, Amazon ou YouTube teriam sido obrigadas a reagir. O negócio teria igualmente redesenhado o panorama do streaming, da produção audiovisual, dos direitos de conteúdos e da concorrência por subscritores e investimento publicitário.

O simples facto de a Netflix ter analisado grandes operações — incluindo potenciais interesses na Roku e na Lionsgate — reforça a perceção de que a empresa está disponível para participar em movimentos de consolidação de grande dimensão.

Desta forma, a Netflix posiciona-se como um dos intervenientes com maior capacidade para alterar o equilíbrio do mercado caso decida concretizar uma aquisição de grande escala nos próximos meses ou anos.

Um semestre marcado tanto pelos avanços como pelas oportunidades adiadas

A primeira metade de 2026 deixa uma conclusão clara: a indústria da televisão, do streaming e do vídeo digital continua em profunda transformação, mas nem sempre ao ritmo ou na direção inicialmente esperados.

A inteligência artificial avança na área da publicidade, mas continua a enfrentar obstáculos na criação de conteúdos. A medição de audiências permanece um tema de fricção. A CTV entra numa nova fase de consolidação com a aquisição da Roku pela Fox. E a Netflix, apesar de não ter fechado nenhuma grande aquisição, confirma que poderá desempenhar um papel determinante na próxima vaga de consolidação do setor.

No seu conjunto, o semestre retrata um mercado em transição, onde as mudanças mais relevantes não resultam apenas das operações concluídas ou das tecnologias adotadas, mas também das decisões adiadas, das aquisições que não chegaram a acontecer e das plataformas que ainda não conseguiram afirmar-se.