Nasce a European Media Marketplace para unificar a compra de meios premium na Europa
Uma coligação de alguns dos principais proprietários de meios de comunicação, empresas de dados, operadores de telecomunicações, retalhistas, marketplaces e parceiros de tecnologia publicitária europeus anunciou o lançamento do European Media Marketplace, uma nova iniciativa destinada a transformar a forma como anunciantes, agências e publishers ativam campanhas e se ligam através da open web premium europeia.
Entre os membros fundadores encontram-se a T Advertising Solutions (do grupo Deutsche Telekom), Equativ, Experian, lastminute.com, leboncoin, Kleinanzeigen (Adevinta), Orange Advertising (Orange France), Vinted, Virgin Media O2 e Vodafone, que unem esforços para responder a um dos desafios mais persistentes da publicidade digital na Europa: a fragmentação da compra de meios, dos dados de audiência e da ativação de campanhas entre diferentes países, canais e plataformas.
O European Media Marketplace não é uma nova plataforma nem uma aliança tradicional entre publishers ou fornecedores de dados. Trata-se de uma nova infraestrutura publicitária para a Europa: um marketplace colaborativo que liga inventário premium, dados first-party fiáveis e ativação baseada em inteligência artificial através de um único modelo interoperável. Desenvolvido sobre tecnologia soberana já operacional à escala europeia, pretende potenciar o valor coletivo da open web europeia, preservando simultaneamente a independência, o controlo e o valor de cada parceiro.
Atualmente, uma parte significativa do valor gerado pelos meios e pelos dados na Europa acaba concentrada num pequeno número de plataformas globais. O European Media Marketplace procura consolidar a oferta europeia de meios e fontes de dados compatíveis com os requisitos de privacidade num único ponto de acesso, garantindo que uma maior fatia do investimento publicitário permanece nas mãos dos publishers, grupos de media e fornecedores de dados europeus que efetivamente geram esse valor.
Para os consumidores, esta abordagem pretende assegurar que a publicidade relevante continua a financiar a open web, sem transformar os utilizadores em perfis totalmente transparentes.
Acesso simplificado entre canais e mercados
Através de um único ponto de acesso, anunciantes e agências poderão ativar campanhas em CTV, vídeo, display, native advertising e retail media, alcançando audiências de forma consistente entre publishers, canais, dispositivos e mercados.
Pela primeira vez, o ecossistema europeu de media premium passa a estar mais acessível, mais fácil de escalar e mais simples de ativar. A iniciativa promete um acesso transparente ao alcance regional, suportado por dados localizados e juridicamente seguros, reduzindo a dependência dos grandes gatekeepers tecnológicos.
Ao contrário dos ecossistemas fechados, o European Media Marketplace foi concebido para ser colaborativo, interoperável, orientado para a privacidade e favorável aos publishers. Cada parceiro mantém o controlo total sobre o seu inventário, os seus dados e a sua estratégia comercial, enquanto os anunciantes beneficiam de uma ativação mais simples, maior transparência e melhores resultados de campanha.
Ao eliminar intermediários desnecessários e criar ligações mais diretas entre marcas e audiências, o marketplace pretende devolver mais valor ao ecossistema europeu de media e dados — incluindo publishers, plataformas de CTV, broadcasters, operadores de telecomunicações, retalhistas e proprietários de dados — oferecendo simultaneamente às marcas acesso a audiências de confiança em ambientes premium da open web.
"Durante demasiado tempo, comprar meios na Europa implicou navegar entre dezenas de plataformas desconectadas, fontes de dados fragmentadas e processos de ativação complexos. O European Media Marketplace abre um novo caminho. Ao reunir meios premium, dados de confiança e ativação baseada em IA num único modelo, estamos a desbloquear a verdadeira escala e o verdadeiro valor da open web europeia. A nossa ambição não é apenas facilitar a compra de meios, mas tornar o ecossistema digital premium europeu impossível de ignorar", afirma Arnaud Créput, CEO da Equativ.
Uma infraestrutura concebida para potenciar o ecossistema europeu
O European Media Marketplace foi criado para ajudar anunciantes e agências a explorar todo o potencial do ecossistema digital premium europeu, garantindo simultaneamente que uma maior parte do valor gerado regressa aos proprietários de meios, fornecedores de dados e parceiros tecnológicos.
A solução combina:
Inventário premium dos principais grupos de media europeus;
Dados first-party determinísticos, assentes em relações de confiança com os consumidores;
Ativação omnicanal nos principais canais digitais;
Supply paths transparentes e diretos;
Otimização baseada em inteligência artificial através de uma Agentic Programmatic Suite;
Colaboração privacy-first à escala europeia.
Como resultado, promete oferecer:
Acesso unificado às audiências mais fiáveis da Europa;
Maior alcance, consistência e desempenho entre mercados;
Ativação de campanhas mais rápida e inteligente;
Maior percentagem de working media e redução dos custos de intermediação;
Melhores condições económicas para publishers, broadcasters, retalhistas e proprietários de dados;
Melhores resultados de negócio através de ambientes premium, dados de confiança e otimização baseada em IA;
Um futuro mais sólido e sustentável para a open web europeia.
Uma aposta na soberania digital europeia
Stephan Jäckel, CEO da T Advertising Solutions (Deutsche Telekom), destaca que a iniciativa representa um passo importante para a soberania digital europeia.
"Na T Advertising Solutions encaramos a soberania sob várias perspetivas. A soberania dos dados é frequentemente subestimada, mas é essencial. Estamos comprometidos com uma base europeia fiável para a publicidade digital, onde os dados são processados localmente e a proteção do consumidor é a norma. A nossa contribuição para o European Media Marketplace assenta na privacidade desde a conceção (privacy by design): perfis baseados em consentimento, processados e armazenados exclusivamente na Europa. A publicidade financia uma parte significativa da web aberta europeia, especialmente os publishers independentes. Esta iniciativa demonstra que publicidade de elevado desempenho e privacidade dos dados não são incompatíveis, mas sim uma vantagem competitiva da Europa."
Também Colin Grieves, Managing Director de Marketing Services da Experian UK&I, considera que o futuro da publicidade europeia dependerá da capacidade de combinar dados de confiança, identidade e meios premium à escala.
Já Giacomo Giuriani, Business Director da Forward (lastminute.com), sublinha que a inteligência artificial e as relações de confiança com os consumidores serão determinantes para construir um ecossistema publicitário mais transparente e colaborativo.
Anna-Lena Mikoteit-Zerb, responsável pela monetização publicitária da Kleinanzeigen (Adevinta), destaca que a plataforma processa diariamente mais de um milhão de pesquisas com intenção explícita de compra, tornando-se uma das maiores fontes de sinais de intenção comercial na Europa.
Nicolas Ribar, da leboncoin, afirma que a combinação entre dados first-party, inventário premium brand-safe e tecnologia da Equativ permitirá simplificar campanhas à escala europeia e gerar resultados mensuráveis.
Para Stéphane Bourse, da Orange Advertising, o futuro da publicidade digital passa por ecossistemas de confiança que respeitem os dados dos utilizadores, enquanto Satya Vinnakota, da Vinted, considera que a iniciativa permitirá transformar os insights obtidos junto dos utilizadores em valor mensurável para as marcas, mantendo sempre a governação dos dados dentro da empresa.
Por fim, Nikos Vlachopoulos, da Vodafone, destaca que o conhecimento aprofundado da empresa sobre o comportamento dos consumidores permitirá disponibilizar às marcas inteligência de audiência altamente acionável, preservando simultaneamente o anonimato e a segurança dos dados.
O European Media Marketplace será lançado inicialmente no Reino Unido, França, Alemanha, Espanha e Itália, estando prevista uma expansão para outros mercados. Os primeiros grandes anunciantes globais já manifestaram interesse na iniciativa e deverão começar a lançar campanhas omnicanal através do marketplace a partir de setembro de 2026.
