Os anunciantes de CTV começam a otimizar as campanhas em função da performance de cada programa

Para os anunciantes de CTV, saber exatamente em que programas os seus anúncios são exibidos e qual o impacto desse contexto no desempenho das campanhas continua a ser uma das maiores ambições do mercado. Embora a CTV tenha ganho relevância como um canal premium, a falta de transparência ao nível do conteúdo tem limitado, durante anos, a capacidade dos anunciantes para otimizar campanhas com a mesma precisão que noutros ambientes digitais.

Até agora, as plataformas de streaming têm disponibilizado, regra geral, categorias de conteúdo autodeclaradas ou relatórios incompletos apenas após o fim das campanhas. Em muitos casos, os anunciantes recebem o nome do programa apenas para 10% a 15% das impressões compradas, segundo David Nyurenberg, SVP of Digital da InterMedia Advertising.

No entanto, vários fornecedores de AdTech estão a começar a ultrapassar esta limitação através da utilização de content IDs anonimizados fornecidos pelos publishers. Estes identificadores permitem reconstruir relatórios ao nível do programa, cruzá-los com dados de conversão e enviar esses sinais para os DSPs, possibilitando a otimização do investimento em tempo real.

A InterMedia testou esta abordagem através de uma integração com a plataforma de segmentação contextual Peer39 e o DSP Pontiac Intelligence. A solução permitiu à agência obter relatórios ao nível do programa para 94% das impressões adquiridas numa campanha recente de CTV.

O avanço não se resume à obtenção de relatórios mais detalhados no final da campanha. Segundo Nyurenberg, a verdadeira inovação consiste em transformar estes dados em sinais acionáveis que permitam otimizar campanhas enquanto ainda estão em curso, ajustando o investimento com base no desempenho real de cada programa, plataforma de streaming ou categoria de conteúdo.

A solução baseia-se nas integrações da Peer39 com publishers de streaming. A empresa recolhe um identificador único associado a cada programa onde um anúncio foi exibido e, através das suas ligações aos publishers, identifica a que conteúdo corresponde esse ID. Este identificador funciona de forma semelhante a um URL de tracking em campanhas de display, mas aplicado ao ambiente de CTV.

Dados sobre o conteúdo sem expor informação dos utilizadores

Um dos elementos centrais deste modelo é o facto de o identificador estar associado apenas ao conteúdo e não ao utilizador ou ao agregado familiar. Isto permite oferecer maior transparência relativamente ao contexto em que o anúncio foi exibido, sem revelar hábitos individuais de visualização, contribuindo para o cumprimento da Video Privacy Protection Act.

Neste processo, o SSP responsável pela venda do inventário de CTV inclui o content ID nos bid requests enviados para o Pontiac DSP. O DSP utiliza essa informação para associar o investimento do anunciante ao inventário específico onde a campanha foi apresentada.

Além disso, o DSP mede os resultados através de um pixel de tracking instalado no website da marca, permitindo analisar ações como visitas ao site ou compras. Com base nesses dados, o motor de otimização consegue privilegiar o inventário que gera melhores resultados.

A normalização destes identificadores é particularmente importante porque os sinais de conteúdo disponibilizados pelas plataformas de streaming continuam a ser muito heterogéneos. Segundo Erik Thorson, CTO e cofundador da Pontiac Intelligence, alguns publishers partilham bastante informação, enquanto outros praticamente não disponibilizam dados, dificultando a reconciliação da informação entre plataformas.

Mais transparência para os anunciantes e mais valor para os publishers

Para os anunciantes, este tipo de solução oferece uma visão muito mais detalhada daquilo que estão efetivamente a comprar. A diferença face às categorias de conteúdo autodeclaradas pelos publishers pode ser significativa. A Peer39 identificou, por exemplo, que uma parte considerável do investimento classificado como programação documental correspondia, na realidade, a transmissões contínuas de uma lareira de Natal (fireplace streaming).

Este tipo de discrepâncias evidencia o problema de atribuir o mesmo valor a inventário muito diferente. Sem sinais mais precisos, conteúdos de reduzido valor contextual podem competir em igualdade de circunstâncias com programação premium.

Os publishers também beneficiam desta abordagem, uma vez que conseguem demonstrar de forma mais eficaz o verdadeiro valor do seu inventário quando este contribui para gerar resultados de negócio. Ao fornecer sinais normalizados e anonimizados, conseguem aumentar a transparência sem comprometer dados sensíveis nem a relação com as suas audiências.

A InterMedia testou esta solução numa campanha de CTV para a marca de detergentes Laundry Sauce. A compra foi realizada através de uma open auction, e não por meio de um acordo curado ou de um private marketplace, onde seria mais fácil obter dados diretamente do publisher.

Graças ao tracking ao nível do programa disponibilizado pela Peer39, a Pontiac conseguiu identificar quanto orçamento foi investido em diferentes plataformas de streaming, programas específicos e categorias de conteúdo. A partir daí, o DSP analisou métricas como eCPM, número de conversões e CPA efetivo por tipo de inventário.

A análise revelou que o desempenho podia variar até quatro vezes entre diferentes categorias de programação em CTV, reforçando a importância de saber com maior precisão onde os anúncios estão efetivamente a ser exibidos.

Após incorporar os dados de CPA na otimização da campanha em curso, os resultados melhoraram de forma significativa. As conversões de add-to-cart aumentaram 64% e as impressões otimizadas registaram uma taxa de conversão de page view para add-to-cart 2,5 vezes superior.

Rumo a um novo modelo operacional para a compra de CTV

Embora a campanha da Laundry Sauce tenha sido realizada em formato beta fechado, a Peer39 e a Pontiac garantem que a solução já está disponível para outros anunciantes interessados em testá-la.

Além disso, Nyurenberg refere que outros fornecedores programáticos, como a Viant, a IRIS.TV e a Beeswax, também estão a incorporar dados ao nível do conteúdo nos processos de decisão do lado da compra, recorrendo a abordagens semelhantes.

Esta tendência aponta para uma evolução relevante do mercado de CTV. A informação ao nível do programa pode deixar de ser apenas um dado disponibilizado após a campanha para passar a constituir um sinal ativo que influencia cada decisão de compra antes da licitação (bid) acontecer.

A oportunidade é clara: transformar a CTV num ambiente mais transparente, mensurável e otimizado, preservando simultaneamente as garantias de privacidade e reduzindo a dependência de categorias de conteúdo autodeclaradas. Se estas soluções ganharem escala, a compra de CTV poderá entrar numa nova fase, em que o contexto específico de cada programa e o seu desempenho efetivo terão um peso muito maior na distribuição dos investimentos publicitários.