O Pinterest quer transformar a CTV num verdadeiro canal de performance com a tvScientific
O Pinterest está a acelerar a sua estratégia em CTV com um objetivo claro: levar a sua vantagem em dados de intenção de compra para o ecossistema televisivo e transformar este canal numa verdadeira plataforma de performance mensurável. Foi esta a visão apresentada por Chip Jessopp, VP e GM Programmatic Ads Sales da empresa, numa entrevista ao VideoWeek.
Um dos principais passos desta estratégia foi a aquisição da tvScientific, especializada em publicidade de performance para CTV. Mais do que uma simples expansão do inventário disponível, o Pinterest encara esta aquisição como uma forma de combinar dois ativos estratégicos: os seus dados de intenção de compra e a capacidade da tvScientific para medir, otimizar e atribuir resultados em campanhas de televisão conectada.
Da pesquisa visual à performance em televisão
Segundo Jessopp, a plataforma conta com cerca de 630 milhões de utilizadores ativos mensais e mais de 80 mil milhões de pesquisas por mês, sendo que 96% dessas pesquisas não estão associadas a marcas. Esta atividade faz do Pinterest uma fonte particularmente valiosa de sinais de intenção de compra para os anunciantes.
O objetivo passa agora por estender esse valor para além da própria plataforma. A lógica consiste em transportar a intenção de compra — tradicionalmente associada a canais digitais como search ou social — para o universo da CTV, historicamente dominado por métricas de alcance e frequência.
Após a aquisição, o Pinterest iniciou a integração entre as duas plataformas. Um dos primeiros passos consistiu em permitir que a tecnologia da tvScientific fosse treinada com o taste graph do Pinterest, ou seja, o conjunto de dados que reflete os interesses e intenções dos utilizadores. Segundo Jessopp, esta integração inicial já permitiu aumentar em 65% os resultados e as conversões.
A fase seguinte passou por disponibilizar a segmentação baseada nas audiências do Pinterest em campanhas de CTV, permitindo aos anunciantes transportar audiências com elevada intenção de compra do ambiente social para o ecossistema televisivo, alargando o alcance sem comprometer a precisão da segmentação.
Um dos desenvolvimentos mais recentes é o lançamento do Creative Advisor, uma ferramenta baseada em inteligência artificial que analisa criatividades publicitárias em CTV. A solução avalia fatores como o tom do anúncio, a chamada para ação, a duração ou a consistência da marca, procurando compreender de que forma cada elemento influencia a conversão.
Através do histórico de dados da tvScientific, a plataforma não se limita a medir o desempenho das campanhas: também sugere otimizações em tempo real.
Nos primeiros testes, os anunciantes registaram um aumento médio de 13% nas conversões, de acordo com dados divulgados pela empresa.
O grande desafio da CTV: medição e atribuição
Um dos maiores desafios da CTV continua a ser a atribuição de resultados. Para Jessopp, a solução passa por combinar diferentes sistemas de medição.
A tvScientific já dispunha de integrações com parceiros de medição mobile (MMP) e de mecanismos de acompanhamento ao nível dos websites, permitindo relacionar a exposição publicitária com resultados concretos. O Pinterest acrescenta a estas capacidades as suas próprias ferramentas de medição e soluções de verificação de terceiros, procurando construir um modelo de atribuição mais abrangente.
O objetivo é claro: permitir que a CTV seja medida com um nível de precisão comparável ao de canais como search ou social.
Outro dos elementos diferenciadores desta estratégia reside no tipo de segmentação utilizada. Enquanto a televisão tradicional continua a basear-se sobretudo em dados demográficos ou históricos, o Pinterest aposta na intenção futura dos consumidores.
Com dezenas de milhares de milhões de pesquisas mensais, a empresa consegue identificar interesses emergentes e categorias em fases muito iniciais do processo de compra. Esta abordagem permite impactar os utilizadores antes de uma marca entrar efetivamente no seu processo de consideração, transportando esses sinais para campanhas de CTV.
Embora a estratégia ainda se encontre numa fase inicial, o Pinterest afirma já estar a observar resultados positivos. A integração permitiu não só levar anunciantes da plataforma para campanhas em CTV, como também captar anunciantes da tvScientific que anteriormente não utilizavam o Pinterest.
Um dos casos destacados por Jessopp na entrevista ao VideoWeek é o da LG Electronics. Segundo os dados apresentados, a combinação das audiências do Pinterest com a tecnologia da tvScientific permitiu aumentar o alcance em 76% e as conversões em 24%.
Um canal ainda em evolução
Apesar dos progressos, Jessopp reconhece que a CTV continua numa fase inicial no que respeita à publicidade orientada para performance. O setor ainda está a desenvolver standards de transparência, medição e otimização comparáveis aos existentes no ecossistema digital.
Ainda assim, o Pinterest vê nesta transformação uma oportunidade estratégica: contribuir para que a CTV evolua de um canal predominantemente orientado para branding para um meio verdadeiramente focado em resultados.
