A Electronic Arts quer que a publicidade in-game concorra com a CTV
A Electronic Arts quer posicionar a publicidade nos videojogos como um dos próximos grandes canais de crescimento para as marcas. Depois da ascensão do social, da CTV e do retail media, a empresa acredita que o gaming pode afirmar-se como o próximo grande meio publicitário, graças aos elevados níveis de atenção, interação e tempo que os utilizadores dedicam aos videojogos.
A estratégia é liderada por Alex Dao, Vice President of Advertising and Sponsorship da Electronic Arts, que está a desenvolver a nova unidade de publicidade da empresa. Lançado no mês passado, o negócio inclui parcerias com marcas, integrações no gameplay, formatos publicitários em simulações desportivas 3D, novas capacidades de segmentação e medição, bem como um programa de parceiros associado à EA Sports.
Embora a EA já tenha experimentado publicidade nos seus jogos — como os painéis publicitários integrados em Need for Speed: Underground 2, em 2004 —, nunca tinha procurado construir um negócio publicitário estável e escalável em torno do seu portefólio. Essa abordagem muda agora com o lançamento da sua própria plataforma publicitária, equipada com ad server e SDK proprietários. Segundo Dao, o objetivo passa por criar uma oferta escalável que permita às marcas integrar-se nos jogos de forma mais flexível e com capacidades de segmentação semelhantes às que já utilizam noutras plataformas de publicidade.
Uma plataforma própria para proteger a experiência de jogo
A Electronic Arts optou por desenvolver o seu próprio ad server em vez de recorrer a uma solução externa. A principal razão prende-se com a diversidade do seu catálogo. Títulos como EA Sports FC, Madden NFL, The Sims ou Battlefield exigem formatos, integrações e experiências publicitárias adaptadas às características de cada jogo.
Ao controlar todo o seu stack tecnológico, a EA consegue desenvolver formatos específicos para cada título, servir anúncios de forma dinâmica e disponibilizar capacidades iniciais de segmentação com base na localização geográfica, datas das campanhas, frequência de exposição e ritmo de investimento. A medição das impressões segue igualmente os standards definidos pela Interactive Advertising Bureau.
A plataforma encontra-se atualmente ativa num conjunto restrito de jogos, estando prevista uma expansão gradual ao restante catálogo. Ainda assim, a empresa está a avançar com prudência. Os jogadores tendem a ser particularmente sensíveis à presença de publicidade nos videojogos, pelo que uma implementação inadequada poderá gerar rejeição e comprometer o crescimento deste negócio.
Por esse motivo, a EA ainda não trabalha com parceiros como a The Trade Desk ou a Criteo. A prioridade passa por consolidar primeiro a experiência publicitária dentro dos jogos antes de abrir a plataforma a uma procura programática mais alargada.
O desafio da normalização dos formatos nas consolas
Para Alex Dao, o crescimento à escala dependerá da criação de formatos publicitários normalizados para videojogos de consola. Caso o mercado consiga estabelecer unidades reconhecíveis e amplamente aceites — à semelhança dos anúncios de vídeo com 15 ou 30 segundos —, será possível reduzir a necessidade de desenvolver integrações altamente personalizadas e facilitar a entrada de novos anunciantes.
A Electronic Arts considera que os videojogos de consola constituem um ambiente premium comparável ao da CTV, mas com uma diferença determinante: a audiência é significativamente mais interativa. Enquanto a televisão conectada proporciona uma experiência maioritariamente passiva, o gaming exige atenção, participação e ação constante por parte do utilizador.
É precisamente nesta diferença que assenta a estratégia da empresa. Para a EA, a publicidade in-game não só pode competir diretamente com a CTV, como também oferecer um valor acrescentado em determinados contextos. Os jogadores estão totalmente envolvidos na experiência, interagem com os conteúdos e não encaram necessariamente a publicidade como uma simples interrupção.
Apesar de o gaming ser apontado há vários anos como um dos próximos grandes canais de investimento publicitário, a sua evolução tem sido mais lenta do que o esperado. Um dos principais obstáculos prende-se com a dificuldade em conciliar automação, compra programática e formatos publicitários com a preservação da experiência de jogo.
Neste contexto, os videojogos de desporto representam uma exceção relevante. Estes títulos apresentam uma afinidade natural com a publicidade, uma vez que reproduzem cenários onde as marcas já estão presentes no mundo real, como estádios, competições, transmissões desportivas e patrocínios.
Claire Holubowskyj, Senior Research Analyst da Enders Analysis, considera que a Electronic Arts poderá capitalizar a vantagem de ter entrado cedo neste mercado e a sua posição dominante no segmento dos videojogos desportivos premium através do investimento na sua própria plataforma publicitária.
A empresa já está a desenvolver pacotes comerciais baseados em padrões de comportamento observados durante o gameplay. Um dos exemplos passa pela análise da atividade dos jogadores antes, durante e depois de jogos em direto, torneios ou fases finais de competições.
Segundo Dao, quando um utilizador se prepara para assistir a um evento desportivo em direto, a atividade dentro do jogo tende a aumentar nos momentos anteriores ao início da transmissão e a diminuir quando esta começa. Esta informação permite criar experiências e soluções comerciais que possibilitam às marcas estar presentes em momentos de elevada intenção e engagement.
Um mercado publicitário em crescimento
A aposta da Electronic Arts surge numa altura em que o investimento publicitário nos videojogos continua a crescer. De acordo com dados da eMarketer, citados na informação original, o investimento em publicidade in-game nos Estados Unidos — excluindo esports, conteúdos de vídeo sobre gaming e conteúdos patrocinados por criadores — deverá atingir 9,21 mil milhões de dólares em 2026.
As previsões apontam para um crescimento de 5,3% em 2027, elevando o mercado para 9,7 mil milhões de dólares, seguido de uma nova subida de 4,7% em 2028, para 10,2 mil milhões de dólares.
Apesar deste potencial, o negócio publicitário da EA ainda se encontra numa fase inicial. As capacidades de segmentação permanecem relativamente limitadas e centram-se, para já, em critérios como a localização geográfica, datas das campanhas, frequência de exposição e controlo orçamental.
Ainda assim, a empresa começa a explorar um ativo diferenciador: o comportamento real dos jogadores dentro dos próprios videojogos.
A estratégia da Electronic Arts reflete uma transformação mais ampla na indústria publicitária. Os videojogos deixaram de ser encarados apenas como plataformas de entretenimento ou oportunidades de patrocínio, assumindo-se cada vez mais como ambientes premium capazes de combinar atenção, interação, dados e contexto.
Se a EA conseguir integrar publicidade sem comprometer a experiência de jogo, normalizar formatos e demonstrar resultados mensuráveis, o gaming poderá começar a competir de forma mais direta por orçamentos atualmente destinados à CTV, ao social ou ao retail media.
O principal desafio será encontrar o equilíbrio entre monetização e experiência do utilizador. Para a Electronic Arts, a oportunidade é clara: construir a infraestrutura publicitária que permita às marcas entrar nos videojogos de forma dinâmica, mensurável e respeitadora da experiência de jogo. O sucesso dependerá, contudo, da capacidade de garantir que a publicidade acrescenta valor sem comprometer aquilo que torna o gaming único: a imersão, a interação e a atenção dos jogadores.
