The Trade Desk volta a apostar no VenturaOS para competir no mercado dos sistemas operativos para CTV

A The Trade Desk volta a entrar no mercado dos sistemas operativos para televisão com o VenturaOS, mas o foco não está tanto no produto em si, mas sim no que a sua estratégia revela sobre as tensões estruturais do setor: a convivência entre os interesses dos consumidores, das plataformas e dos anunciantes.

O Ventura foi lançado em novembro de 2024 com o objetivo de captar parte do crescente investimento publicitário que está a fluir para os fabricantes de Smart TVs, que estão a evoluir para modelos de negócio cada vez mais centrados na publicidade. A The Trade Desk posiciona o sistema operativo como uma forma de estes fabricantes melhorarem a monetização, enquanto promete aos anunciantes e publishers um ambiente mais transparente e sem enviesamentos. Ou, pelo menos, essa é a narrativa.

Como explicou Rob Caruso, SVP of Consumer Products da Ventura, durante um painel no StreamTV Show realizado em Denver, a proposta assenta numa separação clara entre conteúdo e publicidade: “Não temos o nosso próprio serviço de conteúdos, nem agregamos ou reagrupamos conteúdos de terceiros”, afirmou, referindo-se aos conflitos de interesse que, segundo a empresa, existem noutros grandes players do ecossistema, conforme noticiado pela AdExchanger.

A crítica é implicitamente dirigida a empresas como Google, Amazon ou Roku, que operam simultaneamente nas áreas de distribuição de conteúdos, sistemas operativos e publicidade. Nesse modelo, a alocação do investimento publicitário pode ser influenciada por interesses internos, favorecendo os seus próprios serviços e plataformas.

Este tipo de problema não se limita aos sistemas operativos. Analistas da Hub Entertainment Research e da TVRev apontaram, segundo a AdExchanger, que também os acordos entre distribuidores e plataformas de streaming podem influenciar a forma como o investimento publicitário é distribuído dentro do ecossistema CTV.

Neste contexto, a grande questão é como pode a The Trade Desk garantir neutralidade ao operar um sistema operativo com capacidades publicitárias. Caruso foi categórico quando confrontado com essa questão: “Um rotundo não”. Segundo explicou, as relações da empresa com publishers não interferem no funcionamento do Ventura, uma vez que o sistema não gere inventário nem condiciona a entrega de publicidade.

“Do ponto de vista do sistema operativo, quando se tenta moldar o fluxo de investimento com base em relações com publishers, perde-se objetividade”, acrescentou.

O modelo Ventura propõe um fluxo de dados numa única direção: a informação de interação recolhida pelo sistema operativo é enviada para o DSP da The Trade Desk, permitindo melhorar as decisões de compra de publicidade. Em paralelo, a empresa insiste que o seu objetivo é construir um sinal mais rico para todo o ecossistema.

Segundo Ed Lee, VP of Business Strategy and Partnerships da Ventura, a meta passa por oferecer mais contexto tanto a anunciantes como a publishers, melhorando a eficiência das campanhas e a distribuição dos orçamentos.

A estratégia assenta numa ideia central: o ecrã inicial (home screen) das Smart TVs tornou-se a nova fronteira publicitária. Fabricantes como a Samsung já começaram a disponibilizar o seu inventário de home screen para compra programática, enquanto a Roku redesenhou a sua interface com o objetivo de equilibrar experiência do utilizador e monetização publicitária.

No entanto, este crescimento também gerou uma reclamação recorrente entre os utilizadores: a saturação publicitária das interfaces televisivas. Em resposta, a Ventura defende que o problema não está na presença dos anúncios, mas sim na sua relevância.

“Não acreditamos que mais anúncios sejam melhores; acreditamos que anúncios mais segmentados são melhores, porque não queremos que a publicidade seja intrusiva”, afirmou Lee em declarações citadas pela AdExchanger.

O discurso encaixa na proposta da Ventura de se posicionar como um player neutro dentro do ecossistema, embora a tensão entre monetização e experiência do utilizador continue a ser evidente em toda a indústria.

Quanto à adoção, a Ventura reconhece que o desafio é significativo. Substituir o software que alimenta as televisões implica custos elevados para os fabricantes, o que dificulta a expansão do sistema operativo. Ainda assim, a empresa aponta para cenários híbridos: alguns fabricantes já utilizam vários sistemas operativos em diferentes linhas de produto e outros estão a explorar versões personalizadas da plataforma, como demonstra o acordo anunciado com a DirecTV para integrar a sua interface de streaming sobre o VenturaOS.

Para já, o projeto encontra-se numa fase inicial. O VenturaOS está a ser testado junto de utilizadores e a empresa garante que existem várias integrações em avaliação.

“As peças começam a encaixar”, resumiu Caruso.

O resto, admite a The Trade Desk, dependerá do tempo e da capacidade de construir um ecossistema suficientemente atrativo num mercado já altamente consolidado.