Inteligência artificial, fragmentação de audiências e o futuro do open web em debate

A parte final do evento foi dedicada à inovação tecnológica e às perspetivas para o futuro da publicidade digital. Através de uma keynote e de uma mesa-redonda, especialistas do setor partilharam diferentes visões sobre a evolução das estratégias de marketing, o papel crescente da inteligência artificial e os desafios que se colocam ao ecossistema digital nos próximos anos.

Next-Gen Advertising: How RTB House uses AI to capture what others miss by RTB House

Na sua apresentação conduzida por Bernardo Teixeira, Sales Director RTB House, destacou-se a forma como utiliza inteligência artificial e modelos de deep learning para melhorar campanhas de performance e identificar oportunidades que escapam às abordagens tradicionais de segmentação.

A empresa, fundada na Polónia e presente em Lisboa, explicou que a sua tecnologia assenta na utilização de algoritmos avançados capazes de analisar comportamentos de navegação, recomendar produtos e personalizar criativos em tempo real. Segundo a RTB House, esta abordagem permite aumentar significativamente a escala das campanhas de retargeting e gerar tráfego de maior qualidade sem recorrer à partilha de dados entre anunciantes.

Um dos pilares da solução é a implementação de um pixel comportamental que recolhe informação ao longo das diferentes páginas de um site e a combina com os feeds de produtos disponíveis. Esta integração permite transformar dados first-party em audiências acionáveis, identificando padrões de comportamento e intenções de compra que nem sempre são visíveis através de métodos tradicionais.

A personalização criativa foi outro dos temas destacados. A empresa defende uma abordagem híbrida, que combina automação e inteligência artificial com supervisão humana, garantindo que os criativos permanecem alinhados com as orientações e identidade das marcas. Segundo a RTB House, esta combinação entre personalização dinâmica e controlo de marca contribui para níveis superiores de engagement e desempenho quando comparados com formatos de display mais convencionais.

Media, Tecnologia & o Futuro do Open Web

A última mesa-redonda do evento foi moderada por Fernando Parreira (Insurads) e contou com a participação de Pedro Andrade (Mediagate), Ana Silva (Dentsu) e Hugo Fidalgo (Betclic). A conversa centrou-se no impacto das novas tecnologias, da inteligência artificial e da fragmentação das audiências sobre o futuro do open web.

Os participantes começaram por analisar as transformações provocadas pelos modelos de linguagem e pela evolução dos motores de pesquisa. Foi referido que a descoberta de conteúdos já não acontece exclusivamente através do Google, sendo cada vez mais distribuída por plataformas como YouTube, TikTok e Instagram. Esta mudança exige que marcas e publishers adaptem não apenas os formatos de conteúdo, mas também a forma como estruturam a informação para ser compreendida por sistemas de IA.

A crescente fragmentação das audiências foi apontada como um dos maiores desafios para as marcas. Num contexto em que os pontos de contacto se multiplicam constantemente, a construção de marca assume uma importância ainda maior. Os participantes defenderam o investimento consistente em storytelling, vídeo, CTV e experiências diferenciadoras como forma de criar relações duradouras com os consumidores.

A sustentabilidade dos publishers voltou a surgir como preocupação central. A dependência das grandes plataformas tecnológicas e as alterações nos hábitos de consumo colocam pressão sobre os modelos tradicionais de receita, obrigando os meios a procurar novas fontes de monetização através de formatos inovadores, podcasts, séries digitais e parcerias estratégicas.

A discussão abordou igualmente o equilíbrio entre automação e criatividade. Embora exista consenso quanto ao potencial da IA para automatizar tarefas operacionais e aumentar a eficiência das equipas, foi defendido que a criatividade, o pensamento estratégico e a capacidade crítica continuarão a ser fatores de diferenciação fundamentais. Alguns formatos premium e projetos especiais continuarão a depender de relações diretas entre marcas e publishers, mesmo num contexto de crescente automatização.

Por fim, os participantes refletiram sobre os desafios da medição e atribuição num ecossistema cada vez mais complexo. Os modelos tradicionais, como o last click, foram considerados insuficientes para captar o verdadeiro impacto das campanhas. Em alternativa, foi defendida uma abordagem mais abrangente, baseada em métricas de atenção, engagement, brand lift e estudos de eficácia que permitam compreender os efeitos das campanhas ao longo de todo o percurso do consumidor.

A sessão terminou com uma mensagem comum: ouvir o consumidor, adaptar os conteúdos aos diferentes canais, investir na construção de marca e utilizar a inteligência artificial como ferramenta de eficiência são fatores essenciais para enfrentar os desafios da próxima década, sem perder de vista o papel do pensamento humano na tomada de decisões estratégicas.