Tráfego, IA e sustentabilidade: os desafios dos publishers em debate no evento

A segunda parte do evento foi dedicada à análise das principais transformações que estão a moldar o ecossistema digital. Entre perspetivas tecnológicas e reflexões sobre o futuro do mercado, as sessões destacaram desafios, oportunidades e tendências com impacto direto nos modelos de negócio dos diferentes intervenientes do setor.

WHO OWNS THE FUTURE By AZERION

A apresentação da Azerion conduzida por Mickael Ferreira, Chief Business Officer Azerion explorou o impacto da inteligência artificial na publicidade digital e a forma como publishers e agências podem utilizar novas ferramentas para reforçar a sua competitividade e reter investimento publicitário nos mercados locais.

A sessão começou por abordar as profundas alterações nos hábitos de consumo digital provocadas pela IA. Segundo os dados partilhados, alguns publishers registaram reduções significativas de tráfego, com quedas médias próximas dos 30% e casos mais extremos a ultrapassarem os 80%. Foi igualmente salientada a volatilidade dos custos associados à infraestrutura tecnológica da IA, nomeadamente ao nível dos tokens e dos serviços cloud, alertando para a possibilidade de aumentos substanciais destes custos no futuro.

A Azerion destacou ainda a crescente fragmentação dos mercados europeus, argumentando que esta realidade pode representar uma oportunidade estratégica para operadores locais. Ao contrário do que acontece noutros setores, a diversidade linguística, cultural e mediática da Europa cria barreiras naturais à expansão dos grandes players globais, permitindo que meios locais mantenham uma relação privilegiada com as suas audiências.

Grande parte da apresentação foi dedicada a uma plataforma white-label baseada em inteligência artificial, concebida para automatizar várias etapas do processo publicitário. A solução permite receber um simples briefing ou domínio de marca e gerar automaticamente personas, segmentos de audiência, planos de media e campanhas completas. Através da combinação de diferentes agentes especializados, a plataforma automatiza processos de segmentação, criação de criativos, planeamento e ativação de campanhas.

Foram apresentados diversos casos de utilização, incluindo exemplos de parceiros norte-americanos que desenvolveram plataformas altamente especializadas para servir comunidades específicas e gerir um elevado volume de pequenas campanhas. Foi também destacada a oportunidade para publishers de áudio expandirem as suas ofertas para formatos complementares como CTV, OOH e soluções de geolocalização.

Ao nível dos dados, a plataforma recorre a um vasto conjunto de sinais recolhidos diariamente para construir grafos de audiência e automatizar a criação de segmentos e personas. Segundo a empresa, esta abordagem reduz significativamente a necessidade de trabalho manual em data science e facilita a escalabilidade junto de pequenas e médias empresas.

A mensagem central da apresentação foi clara: a tecnologia deverá ser utilizada para capacitar publishers e agências locais, permitindo-lhes competir de forma mais eficaz com as grandes plataformas internacionais através da automação, da colaboração e da criação de soluções adaptadas às necessidades dos mercados locais.

Audiências, Conteúdo & Sustentabilidade Digital

Moderada por Manuel Vassalo, esta sessão reuniu João Pereira (PÚBLICO), José Frade (Media Livre), Mário Matos (Media Capital) e João Paulo Luz (Impresa) para refletir sobre os desafios da sustentabilidade dos media portugueses num contexto de fragmentação crescente das audiências e de transformação acelerada dos hábitos de consumo.

A discussão começou pelos modelos de receita e pela necessidade crescente de diversificação. Os participantes concordaram que o futuro passa por modelos híbridos que combinem publicidade, subscrições, eventos, branded content, afiliação e outras fontes complementares de rendimento. Foi reconhecido que o mercado português apresenta níveis de adesão a subscrições inferiores aos observados noutras geografias, tornando difícil sustentar operações exclusivamente através deste modelo.

A fragmentação das audiências e a perda de tráfego proveniente das grandes plataformas constituíram uma preocupação transversal. Vários participantes relataram impactos significativos decorrentes de alterações nos algoritmos de distribuição de plataformas como Google e Meta, obrigando os publishers a investir mais recursos para manter os níveis de alcance anteriormente obtidos de forma orgânica. Neste contexto, foi reforçada a importância de fortalecer canais próprios, como sites, newsletters e bases de dados de utilizadores registados.

Os formatos de conteúdo também ocuparam um lugar central na discussão. O crescimento do vídeo, particularmente em formatos verticais e de curta duração, bem como a expansão dos podcasts, foram identificados como tendências relevantes. Foram igualmente discutidas estratégias transmedia capazes de transformar eventos em conteúdos distribuídos por múltiplos canais, gerando novas oportunidades comerciais. Apesar do potencial destes formatos, subsistem dúvidas relativamente à sua monetização sustentável, especialmente em plataformas externas.

A tecnologia e a inteligência artificial surgiram como facilitadores da produção e distribuição de conteúdos, permitindo automatizar processos como a adaptação de vídeos para diferentes formatos. No entanto, os participantes demonstraram preocupação relativamente ao impacto crescente dos assistentes conversacionais e dos motores de pesquisa baseados em IA, que poderão alterar profundamente os modelos de descoberta de conteúdos e reduzir ainda mais o tráfego dirigido aos publishers.

O debate abordou também novas formas de colaboração, incluindo parcerias com criadores de conteúdo, plataformas de streaming e outros agentes do ecossistema digital. Foi defendida a especialização editorial como estratégia para conquistar audiências específicas e reforçar a diferenciação num mercado cada vez mais competitivo.

Apesar de existir consenso sobre a necessidade de diversificar receitas e fortalecer os canais próprios, permaneceram questões em aberto relativamente ao potencial de crescimento das subscrições em Portugal e à definição de métricas mais adequadas para avaliar atenção, engagement e valor publicitário num ambiente digital cada vez mais fragmentado.