Adtech is MAD. TECH.
O Digital Morning by Programmatic Portugal — A MadTech Session juntou ontem todo o ecossistema programático na mesma sala, a sessão de abertura do evento foi conduzida por André Fragoso e Mário Lima, que lançaram a reflexão sobre os principais desafios e oportunidades que estão a moldar o ecossistema AdTech. Num contexto de rápida evolução tecnológica, marcado pelo crescimento da Inteligência Artificial, pela fragmentação das audiências e pela transformação dos modelos de monetização, os oradores destacaram a necessidade de adaptação contínua por parte de marcas, publishers, agências e plataformas.
Qualificação do 1st party Data dos meios By WEBORAMA
A apresentação da Weborama conduzida por Luis Castanho Managing Director Southern Europe Weborama incidiu sobre um projeto de qualificação de dados implementado no perímetro digital dos meios de comunicação, enquadrado no encontro MadTech, iniciativa que reuniu diferentes stakeholders do ecossistema de media para debater os desafios da transformação tecnológica, a consolidação do mercado e a crescente importância dos dados como ativo estratégico.
Um dos principais temas abordados foi a tendência de consolidação do mercado, marcada por fusões e aquisições que têm conduzido à concentração de ativos de dados nas mãos de grandes grupos. Segundo a apresentação, esta dinâmica favorece os grandes players, que beneficiam simultaneamente de escala e de datasets mais ricos, tornando a compra de audiências mais simples para os anunciantes. Contudo, permanecem dúvidas relativamente ao impacto desta concentração sobre os modelos de negócio dos publishers de menor dimensão e sobre a capacidade destes de competir num mercado cada vez mais dominado por poucos intervenientes.
A inteligência artificial foi identificada como outro dos grandes motores de transformação do setor. Foi destacado o seu papel crescente na pesquisa, na criação de conteúdos e na execução de campanhas, bem como a sua integração progressiva nas ferramentas utilizadas diariamente pelas equipas de marketing e media. Apesar da crescente automação, foi reforçada a ideia de que o negócio continua a ser construído através de relações humanas, sendo o conhecimento dos clientes e a proximidade comercial fatores que mantêm uma relevância decisiva.
No centro da apresentação esteve o projeto de qualificação de dados desenvolvido pela Weborama. A tecnologia apresentada permite enriquecer dados first-party localmente, combinando informação comportamental e contextual sem depender exclusivamente de fontes externas. Com recurso a inteligência artificial, a plataforma consegue gerar milhões de segmentos e sinais de intenção dos utilizadores, permitindo uma compreensão mais profunda das audiências. Como exemplo, foi apresentado um estudo que analisou o cruzamento entre dois datasets distintos, um com 600 mil registos e outro com 120 mil, identificando uma sobreposição de 32% e permitindo gerar novas caracterizações e indicadores relevantes.
Os benefícios esperados para os meios incluem uma maior capacidade de entregar campanhas qualificadas, tanto em vendas diretas como através de deals programáticos, aumentando a taxa de entrega efetivamente qualificada do inventário. A solução permite também aprofundar o conhecimento sobre os perfis dos subscritores, apoiando estratégias de retenção, crescimento de audiência e personalização da experiência dos utilizadores.
Outro conceito destacado foi o de data collaboration, assente na partilha segura e controlada de datasets entre entidades diferentes. Esta abordagem permite criar pontos de contacto entre bases de dados distintas, enriquecendo perfis e gerando novas oportunidades comerciais sem comprometer a propriedade dos dados. Paralelamente, foi discutida a possibilidade de externalizar informação e transformá-la em novos produtos comerciais, incluindo insights de mercado e audiências ativáveis para anunciantes.
Os publishers envolvidos no projeto relataram resultados positivos, sobretudo na capacidade de transformar tráfego em ativos de dados, compreender melhor os hábitos dos seus leitores e disponibilizar segmentos temáticos que permitem campanhas mais relevantes. Como próximos passos, foi anunciada a continuidade do projeto-piloto, o alargamento da participação a novos meios e a recolha contínua de feedback operacional para evolução da solução.
Estratégias de Monetização & Supply - Os desafios da monetização em 2026
Moderada por Nuno Virgílio, esta mesa-redonda reuniu João Magalhães (7Graus), Guilherme Malta (SAPO), Pedro Roque (OLX) e João Silva (Miniclip) para uma discussão sobre as principais tendências que deverão moldar a monetização programática até 2030.
A inteligência artificial surgiu como um dos temas centrais da conversa, com os participantes a concordarem que a automação terá um papel determinante na transformação das operações de monetização. Foi referido que a IA poderá reduzir significativamente tarefas repetitivas, libertando equipas para atividades mais estratégicas. Apesar do entusiasmo, alguns intervenientes defenderam uma adoção gradual e consciente, alertando para os riscos associados a mudanças demasiado rápidas em ecossistemas complexos. Ainda assim, prevaleceu a ideia de que a demora na integração destas tecnologias poderá traduzir-se numa perda de competitividade.
O debate abordou também a evolução dos modelos de compra de media. Embora o Open Auction continue a representar uma parcela significativa do volume transacionado, foi reconhecida a tendência crescente para soluções como Programmatic Guaranteed, Preferred Deals e Private Marketplaces. Os participantes partilharam diferentes realidades de mercado, evidenciando que a distribuição entre receita programática e vendas diretas varia significativamente consoante o setor, o país e o modelo de negócio.
A qualidade do inventário foi apontada como um fator crítico para o crescimento sustentável. Foram discutidas iniciativas de otimização da experiência do utilizador, incluindo a redução da densidade publicitária e a implementação de lazy loading, medidas que têm contribuído para melhorar a retenção de audiência e criar condições para uma monetização mais eficiente a médio prazo.
A fraude publicitária e a transparência na cadeia de valor constituíram outro dos focos da sessão. Os participantes destacaram a necessidade de recorrer a parceiros especializados para melhorar a deteção de fraude e reforçaram a importância de diversificar fontes de procura através de múltiplas SSPs e plataformas de mediação, promovendo maior concorrência e reduzindo dependências excessivas.
Do lado da indústria dos videojogos, João Silva partilhou a experiência da Miniclip, explicando que a monetização varia significativamente consoante o título e a audiência. Enquanto alguns produtos dependem sobretudo de compras in-app, outros geram a maior parte da receita através de publicidade, sendo comum encontrar um equilíbrio global entre ambas as fontes de rendimento. Foi ainda discutida a importância da aquisição rentável de utilizadores e da utilização de múltiplas ad networks para maximizar o desempenho.
Por fim, o painel abordou o papel do yield management e das competências analíticas necessárias para otimizar a receita. Embora nem todas as organizações contem com equipas dedicadas exclusivamente a esta função, existiu consenso quanto à necessidade crescente de utilizar dados, regras de bloqueio e mecanismos de controlo para proteger o valor do inventário e garantir uma experiência equilibrada para os utilizadores.
