A Omnicom Media e a NBCUniversal querem adaptar a criatividade publicitária a cada cena do conteúdo
A Omnicom Media e a NBCUniversal anunciaram no Cannes Lions 2026 uma colaboração para desenvolver uma solução de dynamic contextual content orientada para melhorar a relevância criativa dos anúncios em ambientes CTV.
A iniciativa combina os dados de audiência e performance da Acxiom, unidade da Omnicom, com os metadados contextuais dos conteúdos da NBCUniversal. O objetivo é que os anunciantes possam adaptar as suas mensagens publicitárias de forma dinâmica em função do conteúdo que o utilizador está a ver, chegando ao nível de programa, episódio e até a momentos concretos dentro de cada episódio. Segundo a Omnicom Media, a solução encontra-se atualmente em fase beta e está previsto que esteja disponível nos Estados Unidos antes do final de 2026. A proposta procura criar um sistema publicitário mais adaptativo e capaz de otimizar a criatividade durante a própria campanha. Para a Omnicom Media, a chave está no valor dos metadados de conteúdo para identificar oportunidades em que as marcas possam ser mais relevantes do ponto de vista contextual.
Megan Pagliuca, Chief Product Officer da Omnicom Media, explicou que esta solução traz um nível de granularidade que até agora não tinha sido alcançado dentro do contextual targeting, ao operar ao nível do episódio e da cena. Neste processo, a Omnicom Production desempenha também um papel relevante para ajudar os clientes a encontrar a forma adequada de entregar mensagens criativas alinhadas com esses contextos.
Alissa Hansen, CEO da Omnicom Production para a América do Norte, detalha ao Digiday como funcionaria o sistema. No caso de um documentário de natureza da NBCUniversal, os metadados contextuais poderiam incluir conceitos como sustentabilidade, ar livre ou ambiente. Essa informação seria depois cruzada com audiências da Acxiom interessadas, por exemplo, em veículos elétricos ou bem-estar. "Criamos uma camada semântica sobre vídeo premium", referiu Hansen, que definiu a solução como uma evolução da dynamic creative optimization. Sob esta nova abordagem, o dynamic contextual content permite utilizar sinais contextuais para modificar a expressão criativa em função das cenas e alcançar uma maior relevância dentro de cada espaço publicitário.
Contexto, audiências e resultados de negócio
Para a NBCUniversal, a colaboração responde a um contexto em que os anunciantes operam num ecossistema cada vez mais fragmentado e competitivo, mas com uma pressão crescente sobre as métricas de performance. Ryan McConville, Chief Product Officer e EVP of Ad Products & Solutions na NBCUniversal, explicou que, ao combinar os metadados de conteúdo da NBCUniversal com os dados de audiência e performance da Omnicom, a otimização criativa torna-se mais acionável e permite às marcas conectar-se com os seus consumidores de uma forma mais relevante e eficaz.
A motivação desta aliança parte também de uma investigação da Omnicom Media, que indica que 76% das pessoas afirma conectar-se com anúncios relevantes para o conteúdo que está a ver. Esta relação entre contexto, mensagem e atenção torna-se um dos pilares da nova solução.
Keagan McDonnell, Head of Partner Innovation and Strategic Initiatives na Omnicom Media North America, refere que o objetivo final é ligar este tipo de sinais a resultados de negócio. Segundo explicou, a tecnologia vai permitir analisar se determinadas tags contextuais estão a funcionar melhor do que outras a partir de uma perspetiva comercial.
Uma solução ainda em fase experimental
Embora a Omnicom já tenha apresentado a oportunidade a vários clientes de setores como grande consumo, serviços financeiros e telecomunicações, a solução ainda não conta com um caso real de mercado. A empresa reconhece que a sua natureza experimental exige conversas prévias mais profundas com as marcas, tanto do ponto de vista criativo e de produção como do planeamento de media.
McDonnell referiu também que não se trata de uma ferramenta que possa ser ativada de forma imediata numa campanha já planeada, mas sim de uma solução que requer sincronização entre equipas criativas, produtivas e de media.
A aliança entre a Omnicom Media e a NBCUniversal reflete uma tendência cada vez mais relevante em CTV: passar da simples compra de audiências para uma publicidade mais contextual, dinâmica e ligada ao conteúdo. Num mercado onde a fragmentação e a pressão para demonstrar resultados continuam a crescer, o uso combinado de metadados, audiências e performance pode abrir uma nova etapa para a otimização criativa em vídeo premium.
