A OpenAI propõe uma publicidade afastada do scroll e centrada em resolver necessidades do utilizador
A OpenAI aproveitou a sua primeira presença no Cannes Lions para confirmar, de forma explícita, a sua entrada no setor publicitário. A empresa não escolheu uma grande aposta em palco na Croisette nem um beach club corporativo para apresentar a sua visão, mas sim um encontro reduzido com jornalistas num pátio exterior afastado do epicentro do festival. Nesse contexto, Dave Dugan, Head of Global Ads Solutions da OpenAI, definiu a proposta como "um produto publicitário completamente novo" e "uma experiência completamente nova". A abordagem parte de uma premissa clara: os utilizadores não abrem o ChatGPT para fazer scroll, mas sim para resolver problemas, procurar informação, investigar um tema ou tomar decisões. Essa diferença é central na forma como a OpenAI quer construir o seu modelo publicitário. Face aos ambientes baseados em atenção, tempo de permanência ou interrupção do consumo, a empresa quer posicionar a publicidade dentro de uma lógica mais próxima da utilidade e da intenção. Denise Dresser, CRO da OpenAI, explicou que a empresa vê uma mudança de fundo da economia da atenção para o que denomina "economia da inteligência". Neste novo modelo, o valor da publicidade não estaria tanto em captar tempo ou impressões, mas em ajudar o utilizador a alcançar algo concreto. A ideia é que os anúncios sejam medidos pela sua capacidade de ser úteis dentro de uma interação em que o utilizador já está à procura de uma resposta, uma recomendação ou uma solução. Segundo Dresser, o que os consumidores querem é utilidade, e essa será a base sobre a qual a OpenAI procura desenvolver o seu negócio publicitário.
A publicidade surge também como uma via para ampliar o acesso a ferramentas de IA. Dugan referiu que os anúncios podem ajudar a subsidiar a experiência dos utilizadores gratuitos ou daqueles que utilizam planos de preço mais baixo, ligando assim o negócio publicitário à missão de facilitar o acesso a melhores ferramentas de inteligência artificial.
Intenção comercial e novas oportunidades para anunciantes
A OpenAI assegura que já conta com mais de 900 milhões de utilizadores ativos semanais e que aproximadamente 20% das perguntas feitas pelos utilizadores têm uma intenção comercial direta, segundo explicou Dugan. Além disso, a empresa considera que existe um volume muito maior de consultas em fases superiores do funil com potencial comercial. Como exemplo, Dugan mencionou uma pesquisa relacionada com o planeamento de uma viagem em família aos Alpes. Embora uma pergunta sobre qual é a melhor época do ano para viajar não expresse ainda uma intenção de compra direta, pode antecipar futuras oportunidades relacionadas com voos, alojamento, seguros, atividades ou equipamento. Esta abordagem coloca a OpenAI numa posição distinta da de outros ambientes publicitários mais tradicionais. A empresa procura identificar momentos de intenção ou de exploração precoce, onde a publicidade possa integrar-se como uma resposta útil e contextual, sem replicar necessariamente os modelos clássicos de display ou social media.
Privacidade e limites para os anunciantes
Segundo refere a AdExchanger, um dos pontos mais sensíveis do modelo será a privacidade. Para que os anúncios dentro de uma experiência conversacional sejam aceitáveis para os utilizadores, a OpenAI insiste na necessidade de estabelecer limites claros. Dugan afirmou que a empresa não partilhará informação conversacional com os anunciantes. Para a OpenAI, manter a confiança do utilizador será uma condição essencial no desenvolvimento do seu negócio publicitário. A empresa propõe também uma separação clara entre as mensagens patrocinadas e o resto da experiência, embora o modelo ainda se encontre numa fase inicial. A privacidade será, por isso, um dos elementos que determinará a aceitação do produto. A OpenAI procura construir um modelo publicitário capaz de aproveitar sinais de intenção sem transformar as conversas dos utilizadores num ativo diretamente transferível para os anunciantes.
A IA transforma também os fluxos criativos
A proposta publicitária da OpenAI em Cannes não se limita ao inventário ou à medição. A empresa vê também uma oportunidade relevante nos fluxos de trabalho criativos. Segundo Chad Nelson, creative specialist na OpenAI, as marcas já não produzem ativos aos milhares, mas sim às decenas de milhares, devido à multiplicação de idiomas, audiências, formatos e plataformas. Nesse cenário, a OpenAI considera que os seus modelos podem desempenhar um papel importante na produção, adaptação e escalamento de ativos criativos. A chave não estaria apenas em gerar mais peças, mas em permitir que as equipas concebam ferramentas e sistemas próprios sem necessidade de conhecimentos técnicos avançados. Nelson referiu que, através do Codex, o agente de programação da OpenAI, um diretor criativo pode descrever um fluxo de trabalho em linguagem natural e transformá-lo numa aplicação funcional. Do seu ponto de vista, isto permite que perfis criativos sem experiência em código possam começar a desenhar processos, ferramentas e sistemas de produção. O profissional rejeitou também a ideia de que a IA venha necessariamente a substituir as agências. Segundo a sua visão, a tecnologia pode ser complementar, especialmente num contexto em que marcas e agências precisam de produzir mais ativos e adaptar melhor as mensagens a diferentes públicos.
Um negócio ainda em fase inicial
Apesar do alcance da sua ambição, a OpenAI insiste que o seu negócio publicitário está ainda numa fase inicial. Dugan recordou que já passaram 19 semanas desde o lançamento do produto publicitário, comparando esta etapa aos primeiros meses de vida de um bebé. Ainda assim, o avanço está a ser rápido. Desde fevereiro, a OpenAI lançou o seu piloto publicitário nos Estados Unidos, lançou um ad manager em beta, incorporou mercados internacionais como o Reino Unido e a Austrália, lançou conversion tracking, fechou acordos com empresas de AdTech, agências e marcas, e passou de vender anúncios apenas sob o modelo CPM para oferecer também CPC. Segundo a empresa, o modelo de custo por clique já representa a maioria do investimento dentro da plataforma. Este dado aponta para uma evolução em direção a formatos mais orientados para performance e resultados mensuráveis, um requisito-chave se a OpenAI quiser atrair orçamentos enterprise e consolidar uma proposta publicitária de longo alcance. A entrada da OpenAI na publicidade surge num momento em que a indústria está a redefinir o papel da IA no planeamento, na criatividade, na medição e na ativação. A sua proposta não procura apresentar-se apenas como um novo suporte, mas sim como uma experiência publicitária baseada em intenção, utilidade, conversação e acesso a inteligência artificial. A grande questão será como equilibrar essa oportunidade com a privacidade, a confiança do utilizador, a medição e a relação com agências, marcas e fornecedores tecnológicos. A OpenAI parece assumir que não conseguirá construir este negócio sozinha e que precisará de se apoiar no ecossistema publicitário existente para acelerar a adoção.
A declaração de Dresser resume a mudança de etapa: "Estamos definitivamente no setor publicitário". Com o Cannes Lions como palco, a OpenAI deixou de falar de publicidade como uma possibilidade futura para começar a posicioná-la como uma parte central da sua estratégia de crescimento.
