O agentic commerce está a consolidar-se como uma das grandes promessas da nova internet, mas ainda está longe de ser uma realidade madura. A análise da AdExchanger levanta precisamente essa dúvida: se estas experiências acabarão por se transformar numa nova camada estável do comércio digital ou se, para já, continuam a ser mais uma promessa do que um modelo consolidado.

A primeira assembleia anual da The Agentic Advertising Organization (AAO), realizada sob o nome The Foundry, colocou em cima da mesa uma das questões mais delicadas da nova fase agêntica da publicidade: se os agentes de IA começarem a tomar decisões de marketing, quem responde quando cometem erros?

A Yahoo e a Kochava anunciaram uma parceria para incorporar um espaço de trabalho dedicado do Yahoo DSP dentro da StationOne, a plataforma da Kochava concebida para reunir diferentes ferramentas de IA num único ambiente.

A chegada de ferramentas de planeamento e compra de media baseadas em agentes de IA colocou a programática num ponto de viragem. No entanto, a tentativa de organizar esse futuro não está a ser conduzida por uma única iniciativa, mas sim por dois blocos distintos que disputam a liderança sobre o rumo da indústria.

Os publishers digitais enfrentam há anos vários problemas estruturais do ecossistema publicitário — desde o “imposto AdTech” até às cadeias de supply pouco transparentes — mas enfrentam agora uma nova ameaça: o scraping de conteúdos por terceiros impulsionados por inteligência artificial.

O IAB Tech Lab apresentou o AAMP 2.0, uma nova versão do Agentic Advertising Management Protocols com a qual pretende aproximar a publicidade baseada em agentes de cenários reais de transação.

À medida que o comportamento dos consumidores muda rapidamente de navegar para fazer perguntas em interfaces nativas de IA, a Dappier anunciou o lançamento de Sponsored Conversations, um novo formato publicitário.

Na semana passada, a Swivel, especialista em automatização de operações publicitárias e de vendas com inteligência artificial, e a plataforma de publicidade para CTV Olyzon anunciaram uma parceria que coloca agentes do lado do comprador e do vendedor na mesma conversa.

A irrupção da inteligência artificial na tomada de decisões publicitárias está a reordenar as prioridades do mercado. Se durante anos a indústria debateu o futuro das third-party cookies, a evolução dos sistemas de IA acabou por deslocar esse foco para outra conclusão: o first-party data já não é apenas uma opção preferencial, mas um requisito estrutural para que os modelos de decisão automatizada funcionem com garantias.

O IAB Tech Lab lançou o seu roadmap para a publicidade agentic: Agentic Advertising Management Protocols (AAMP).

A Alibaba está a adaptar o seu modelo de negócio para se alinhar com a era da Agentic AI. No seu mais recente relatório trimestral, a empresa reportou receitas abaixo das expectativas dos analistas.

Enquanto grande parte da indústria AdTech discute como devem comunicar entre si os agentes de inteligência artificial, permanece uma questão fundamental por responder: o que devem, afinal, esses agentes otimizar?

O Shopify vai permitir que os produtos dos seus merchants possam ser descobertos e comprados a partir de conversas no ChatGPT, graças a uma nova funcionalidade denominada agentic storefronts.

A The Trade Desk está testando se os anunciantes podem criar campanhas dentro de sua plataforma usando IA generativa.

A LiveRamp anunciou o lançamento de novas capacidades de IA concebidas para transformar a forma como os profissionais de marketing planeiam, executam, medem e otimizam as suas campanhas de forma agentic.

O Agentic Commerce já está a gerar conversas entre os grandes retalhistas. Os resultados do Q4 da Walmart já indicaram que o ticket médio dos utilizadores do seu assistente Sparky é 35% superior ao de quem não o utiliza.

A corrida pela visibilidade de marca em respostas de chatbots e resumos generativos — aquilo que o sector começa a agrupar sob a designação de GEO (Generative Engine Optimization) — está a evoluir.

O lançamento do ChatGPT pela OpenAI, em 2022, não assinalou apenas um marco tecnológico — alterou também o modelo económico da internet. A Agentic AI depende de grandes volumes de dados e de conteúdo de qualidade, produzido por publishers, jornalistas e criadores, para gerar respostas.

A OpenAI está a preparar o terreno para introduzir publicidade no ChatGPT sem comprometer a confiança dos utilizadores.

Se, em janeiro de 2025, a indústria ainda debatia o conceito enquanto o padrão Model Context Protocol (MCP) era recente e a Google falava da “agentic era”, ao longo do último ano amadureceram iniciativas como Ad Context Protocol (AdCP) e IAB Tech Lab Agentic RTB Framework (ARTF), que estabelecem as bases para automatizar fluxos de trading com agentes.