A IA permite aos publishers gerar novas receitas a partir dos seus First-Party Data

Os agentes de IA começam a transformar a forma como os meios digitais utilizam e rentabilizam os seus first-party data. O que até há pouco tempo era uma tecnologia experimental já está a ser aplicado em campanhas publicitárias reais, permitindo aos publishers criar audiências mais precisas e automatizar processos que tradicionalmente exigiam uma elevada intervenção manual.

Entre as empresas que estão a impulsionar esta nova fase encontram-se PubMatic e Optable, que desenvolveram uma integração dentro do AgenticOS, o framework tecnológico da PubMatic concebido para ligar agentes de inteligência artificial do lado da compra (buy-side) e da venda (sell-side) de publicidade.

A solução liga o agente da Optable, especializado no lado dos publishers, ao agente comprador da PubMatic. O sistema permite que os dados próprios de um publisher sejam organizados e convertidos em audiências específicas a partir de um briefing de campanha, enquanto o agente de compra pode consultar e ativar essas audiências em tempo real.

Até agora, a tecnologia baseada em agentes tinha sido utilizada sobretudo para automatizar campanhas publicitárias vendidas diretamente pelos meios. A PubMatic afirma ter gerido mais de 1.000 operações deste tipo. No entanto, o passo seguinte passa por levar estas capacidades para o âmbito da publicidade programática através de acordos privados.

Segundo Abbie Reichner, vice-presidente de Customer Success da PubMatic, a integração com a Optable já esteve na origem de aproximadamente metade das cerca de 30 campanhas programáticas baseadas em agentes executadas até agora na plataforma.

Durante anos, os publishers consideraram os seus first-party data um dos seus ativos mais valiosos, embora grande parte desse potencial não tenha podido ser explorado devido à complexidade operacional do processo. A criação de audiências específicas exigia tradicionalmente que as equipas de operações publicitárias identificassem inventário, atribuíssem etiquetas e gerissem acordos específicos, enquanto as equipas comerciais tinham de encontrar compradores interessados.

O crescimento das ferramentas de sell-side curation começou a automatizar parte deste trabalho, mas a incorporação de agentes de IA acrescenta uma nova camada de personalização. Estas tecnologias permitem identificar combinações de dados e audiências que os próprios publishers poderiam não ter reconhecido como oportunidades comerciais.

Charlie Morris, vice-presidente de parcerias e estratégia de dados da Mediavine, considera que esta evolução permite aos publishers "desbloquear um ativo de dados que estava disponível há algum tempo, mas permanecia por explorar". Segundo explica, os agentes não procuram substituir as equipas comerciais ou de operações, mas ajudá-las a trabalhar de forma mais eficiente e a aumentar o seu alcance.

A integração entre a PubMatic e a Optable permite aceder a dados de audiência provenientes de redes editoriais como a da Mediavine, que reúne mais de 18.000 publishers. Através do agente de vendas da Optable, os anunciantes podem consultar diferentes tipos de informação, desde dados personalizados de eventos até audiências previamente classificadas.

O objetivo é oferecer aos compradores acesso aos dados dos meios no formato de que necessitam, facilitando uma ligação mais direta entre a procura publicitária e os ativos de informação dos publishers.

Outros players do setor também estão a testar este modelo. A empresa especializada em meios de gaming Livewire está a experimentar a integração da PubMatic e da Optable para demonstrar o valor dos seus dados próprios sobre comunidades de jogadores através da sua plataforma Gamer.ID.

Segundo Indy Khabra, cofundador e co-CEO da Livewire, o debate sobre a inteligência artificial na publicidade tem-se centrado sobretudo nas necessidades dos compradores, mas a evolução dos agentes permitirá equilibrar a discussão, dando maior protagonismo ao valor que os publishers acrescentam.

Uma oportunidade para novas fontes de receita publicitária

O desenvolvimento de campanhas baseadas em agentic AI está também a gerar novas oportunidades económicas para os publishers. Algumas marcas e agências já estão a destinar orçamentos específicos para testar estas soluções, enquanto outras estão a transferir parte do seu investimento para modelos baseados em agentes com o objetivo de demonstrar inovação tecnológica.

A Mediavine considera que as agências podem utilizar estas iniciativas como uma forma de oferecer novas oportunidades aos seus clientes e diferenciar as suas estratégias publicitárias. Para já, a empresa considera que o investimento deverá provir sobretudo de orçamentos destinados a acordos diretos, embora espere uma evolução progressiva para a publicidade programática.

Para os publishers, a adoção destas tecnologias também pode transformar-se numa vantagem competitiva face a um mercado publicitário cada vez mais automatizado. Os SSPs que disponibilizam ferramentas de inteligência artificial capazes de ligar audiências criadas pelos publishers a compradores de publicidade estão a ganhar relevância num setor onde os serviços tradicionais se tornaram produtos cada vez mais homogéneos.

Com a expansão dos agentes de IA, a indústria da publicidade digital entra numa nova fase, na qual os dados próprios dos publishers podem transformar-se em audiências dinâmicas, personalizadas e ativáveis em tempo real, abrindo uma nova via de monetização para os meios.