Circle K reforça a sua estratégia de retail com uma rede que liga marcas e consumidores em todos os canais

A Circle K está a acelerar a sua aposta em retail media com a expansão da Full Circle Media, a sua rede publicitária destinada a ajudar as marcas a chegar aos consumidores em diferentes pontos de contacto, desde as lojas de conveniência até aos canais digitais.

A empresa começou a dar maior visibilidade a esta iniciativa em fevereiro, depois de ter mantido durante anos um perfil mais discreto nesta área. Em 2023, a Circle K contratou Joell Robinson como diretora de retail media, proveniente da Giant Eagle, onde ocupava o cargo de diretora sénior de retail media e participou no desenvolvimento da rede Leap.

Segundo dados da empresa, a Full Circle Media chega atualmente a mais de 6.600 estabelecimentos nos Estados Unidos e gera até 200 milhões de impressões por mês. “A Circle K já tinha uma rede, simplesmente não estava cá fora”, explicou Robinson, que salientou que o objetivo atual passa por reforçar as capacidades, a medição e a escalabilidade do negócio publicitário para o transformar numa plataforma sustentável a longo prazo.

Até agora, a estratégia de retail media da Circle K tinha-se concentrado sobretudo nos seus ecrãs próprios dentro das lojas, conhecidos como Lift. A empresa conta com 13.200 ecrãs instalados em 6.600 estabelecimentos, além de muros digitais em algumas lojas.

Estes dispositivos funcionam de forma semelhante à publicidade patrocinada nos motores de pesquisa: por exemplo, podem apresentar uma promoção adicional quando um cliente compra determinado produto, incentivando uma segunda compra.

No entanto, a empresa pretende ampliar este modelo. A Full Circle Media inclui também espaços publicitários nos postos de abastecimento, na aplicação móvel da Circle K e nas comunicações por email.

“Temos muitos ativos valiosos. No passado, já tínhamos trabalhado nestas áreas, mas não tínhamos criado uma oferta formal em torno delas”, afirmou Robinson.

A abordagem da Circle K diferencia-se da de outros retalhistas, uma vez que a empresa parte de uma forte presença física nos seus estabelecimentos e está agora a desenvolver mais capacidades digitais. Enquanto algumas cadeias priorizaram a criação de ferramentas publicitárias nas suas plataformas web e móveis, a Circle K construiu a sua proposta a partir do ponto de venda.

A empresa não dispõe de uma plataforma própria de e-commerce, uma característica que levou Robinson a repensar a abordagem tradicional ao retail media baseada em pesquisa patrocinada e publicidade online. Por isso, a sua estratégia passa por criar uma rede que acompanhe o consumidor ao longo de todo o percurso de compra, combinando canais físicos e digitais.

Em maio, a Full Circle Media acrescentou novas opções de publicidade nas redes sociais e em espaços externos aos seus próprios canais. A empresa trabalha também com a equipa de merchandising para coordenar campanhas com fornecedores e transformar os seus canais de comunicação num suporte para promoções específicas.

Medição e fidelização, chaves para o crescimento

Um dos principais objetivos da Circle K é melhorar a medição do impacto publicitário. A empresa está a testar modelos de medição fechada e incremental, sobretudo em campanhas de email, com o objetivo de oferecer aos anunciantes uma visão completa do desempenho das suas ações.

A rede procura também aproveitar o tráfego gerado nos postos de abastecimento. A Full Circle Media já dispõe de ecrãs em mais de 3.800 postos e está a testar formas de levar os clientes do ponto de abastecimento para o interior da loja através de mensagens nos ecrãs, SMS ou notificações móveis.

“Temos imenso tráfego nos postos de abastecimento e, mesmo que conseguíssemos levar uma pequena percentagem desses clientes para dentro da loja, teria um impacto significativo”, afirmou Robinson.

Outro elemento estratégico será o programa de fidelização Inner Circle, que oferece descontos em combustível e bebidas, entre outros benefícios. O programa já ultrapassa os 14,7 milhões de membros e está presente em mais de 5.000 lojas de 34 estados.

Recentemente, o programa foi reformulado para recompensar os clientes de acordo com a sua frequência de visita, tanto às lojas como aos postos de abastecimento.

Para Robinson, dispor de uma base sólida de clientes identificados é fundamental para o desenvolvimento do retail media: “Quem conhecemos, conseguimos medir. Quem conhecemos, conseguimos contactar”.

O retail media no setor das lojas de conveniência continua numa fase inicial nos Estados Unidos. Segundo o analista Andrew Lipsman, as redes publicitárias deste segmento ficam frequentemente para trás face a grandes players como Amazon, Walmart, Kroger ou Instacart devido à fragmentação do mercado.

Lipsman considera que, salvo exceções como a Gulp Media Network da 7-Eleven, que chega a mais de 13.000 estabelecimentos, outras redes de lojas de conveniência poderão precisar de maior consolidação para alcançar uma escala competitiva.

Por sua vez, Frank Beard, diretor da Konbini Strategy, considera que o investimento da Circle K em retail media é uma evolução natural do negócio.

“As lojas de conveniência têm um enorme fluxo de clientes. É um local lógico para colocar publicidade, especialmente para produtos que são vendidos dentro destes estabelecimentos”, afirmou.

No entanto, Beard alerta para a necessidade de manter o equilíbrio entre as oportunidades publicitárias e a experiência do consumidor. O sucesso do retail media dependerá não apenas da capacidade de atrair anunciantes, mas também de oferecer uma proposta comercial atrativa que incentive os consumidores a visitar as lojas.