WPP abranda o ritmo de queda e aposta na recuperação em 2027

A WPP entra na segunda metade de 2026 com sinais de estabilização, depois de concluir a primeira fase do seu plano estratégico ‘Elevate28’. O grupo publicitário britânico, liderado há quase um ano por Cindy Rose, conseguiu moderar o ritmo de queda do negócio durante o segundo trimestre e acredita que esta tendência poderá criar as bases para regressar ao crescimento em 2027.

A empresa registou receitas de 6.373 milhões de libras entre abril e junho, menos 4,4% face ao mesmo período do ano anterior. As receitas líquidas, depois de descontados os custos de produção, situaram-se nos 4.745 milhões de libras, com uma descida de 4,7%. Já o resultado operacional ajustado caiu 3,4%, para 398 milhões de libras.

Embora os principais indicadores continuem negativos, a queda foi mais moderada do que nos trimestres anteriores. Em termos orgânicos, as receitas líquidas diminuíram 2,8% em termos homólogos durante o segundo trimestre, face à deterioração registada nos primeiros meses do ano. Para Cindy Rose, esta evolução demonstra que as medidas adotadas para estabilizar o negócio começam a produzir resultados.

A empresa mantém, assim, a previsão de que 2026 será um ano de estabilização, antes de recuperar o crescimento orgânico em algum momento de 2027. “A minha prioridade é fazer com que a WPP volte a apresentar crescimento orgânico positivo”, afirmou Rose durante a apresentação dos resultados.

Entre os sinais mais positivos destaca-se a evolução da WPP Media, a maior divisão do grupo. Embora tenha registado uma queda orgânica de 2,8%, a tendência trimestral está a melhorar e a divisão voltou a crescer em determinados indicadores face à referência da antiga GroupM.

O desempenho geográfico também apresenta diferenças significativas. A América do Norte continua a ser o principal foco de fragilidade para a WPP, com uma queda de 6%. Em contrapartida, a recuperação da China na região Ásia-Pacífico e o crescimento registado em Espanha e Itália, na Europa, representaram algumas das notícias mais positivas. O Médio Oriente e África também evoluíram favoravelmente, tal como a América Latina.

A empresa espera que, durante o segundo semestre, a queda orgânica se situe em níveis baixos ou médios de um dígito, apoiada pela melhoria da captação e retenção de clientes, pelas parcerias tecnológicas e pelas medidas de eficiência.

Uma estrutura mais simples

Uma das principais prioridades de Cindy Rose tem sido simplificar a estrutura interna da WPP, de forma a facilitar a relação com os clientes e a tirar maior partido dos recursos do grupo.

O conglomerado reorganizou as suas operações em torno de quatro grandes unidades: WPP Media, WPP Creative, WPP Production e WPP Enterprise Solutions. A estratégia passa por integrar capacidades que tradicionalmente estavam distribuídas por diferentes agências e marcas do grupo.

Segundo Rose, este modelo permite apresentar aos clientes uma única WPP e facilitar a colaboração entre equipas e disciplinas.

A empresa afirma que esta mudança já está a contribuir para a conquista de novos contratos integrados e para o alargamento de relações comerciais existentes. Entre os principais negócios referidos por Rose estão a Wendy’s, nos Estados Unidos, a Natura e a Avon, na América Latina, e a The Coca-Cola Company, na Europa, Médio Oriente e África.

Esta integração procura também compensar parte da pressão que a inteligência artificial está a exercer sobre o modelo tradicional das agências. A automação permite produzir determinados serviços de forma mais rápida e com menos recursos, obrigando o setor a repensar os seus modelos comerciais.

A IA tornou-se um dos pilares da transformação da WPP. O grupo está a expandir o WPP Open como plataforma central de trabalho e celebrou acordos com grandes empresas tecnológicas, como Google, Meta e Amazon, para incorporar modelos generativos e ferramentas preditivas nas suas operações.

A empresa lançou também a HEX, uma unidade especializada em criatividade e inteligência artificial, enquanto a WPP Enterprise Solutions procura aproveitar as capacidades tecnológicas do grupo para apoiar grandes empresas em processos de transformação relacionados com IA.

Segundo a direção, o WPP Open já está amplamente implementado dentro do grupo e junto dos seus clientes, fazendo parte das propostas comerciais da empresa. A plataforma permite ainda à WPP gerir e otimizar os custos associados à utilização de modelos de inteligência artificial.

Rumo a novos modelos de remuneração

A transformação tecnológica está também a levar a WPP a repensar o seu modelo de negócio. Cindy Rose tem defendido uma evolução do tradicional sistema baseado em tempo e recursos para modelos associados aos resultados obtidos para os clientes.

No entanto, a própria executiva reconhece que a implementação generalizada de modelos de remuneração por resultados ainda está longe de ser uma realidade. A Jaguar Land Rover é, por enquanto, o principal exemplo de um cliente que adotou esta abordagem com a WPP.

Rose considera que a mudança será progressiva e poderá prolongar-se durante vários anos, à medida que a IA transforma a relação entre o trabalho realizado, os recursos tecnológicos utilizados e o valor gerado para os anunciantes.

A estabilização do negócio será acompanhada por novas medidas de eficiência. A WPP prevê concretizar um plano de poupança de 100 milhões de libras durante 2026, integrado num objetivo de redução de custos de até 500 milhões de libras até 2028.

O grupo espera também obter mais de 200 milhões de libras até ao final de 2026 através da venda de ativos considerados não estratégicos. A empresa iniciou processos para alienar determinados negócios que, segundo a direção, poderão ter maior valor fora do grupo.

Os ajustes já tiveram um impacto significativo na força de trabalho. A WPP contava com cerca de 97.400 colaboradores no final do primeiro semestre, face aos 105.900 registados um ano antes, o que representa uma redução de aproximadamente 8,1%. Rose alertou que ainda haverá postos de trabalho afetados pelo processo de transformação.

A direção defende, contudo, que a redução de custos não responde apenas a uma questão financeira, mas também ao objetivo de construir uma organização mais ágil e simples.

Com estas medidas, a WPP pretende criar as condições para concluir a sua recuperação em 2027 e adaptar-se a um mercado publicitário cada vez mais condicionado pela inteligência artificial e pela integração de serviços.