O retail media não trava a queda do tráfego nas lojas físicas

O retail media tornou-se uma das principais vias de crescimento para os operadores de distribuição, que encontram na publicidade dentro dos seus próprios espaços uma nova fonte de receitas. No entanto, o crescimento deste negócio não resolve, por si só, um dos principais problemas do comércio tradicional: a perda de tráfego nas lojas físicas.

A diminuição do footfall já era uma tendência anterior à pandemia e intensificou-se com o crescimento do comércio eletrónico. Perante este cenário, cada vez mais retailers estão a desenvolver as suas próprias plataformas de retail media e a aumentar o número de suportes publicitários disponíveis nos estabelecimentos, desde cartazes nos corredores a ecrãs digitais ou anúncios nos dispositivos de self-service.

Esta estratégia permite monetizar ativos que já fazem parte das lojas, numa altura em que os operadores procuram diversificar as suas fontes de receita. No entanto, o crescimento da publicidade não deve transformar-se num objetivo por si só. A capacidade de gerar receitas através de retail media depende, em última instância, da audiência que os estabelecimentos conseguem atrair.

O principal desafio para as cadeias tradicionais passa por convencer os consumidores de que existe uma razão para se deslocarem até uma loja, quando comprar online é cada vez mais cómodo e, em muitos casos, mais barato.

Deste ponto de vista, investir em mais suportes publicitários dentro dos estabelecimentos pode ser insuficiente se não for acompanhado por medidas destinadas a aumentar a afluência. A otimização das mensagens publicitárias ou a instalação de novos ecrãs digitais não gera necessariamente uma melhor experiência de compra, nem resolve a perda de visitantes.

O retail media pode gerar receitas adicionais, mas deve funcionar como complemento de uma estratégia mais ampla centrada em aumentar a atratividade das lojas físicas. A prioridade passa por identificar o que cada estabelecimento precisa para recuperar clientes e diferenciar-se da oferta online.

Das campanhas nacionais às estratégias locais

Uma das formas de abordar este problema passa por aproveitar os dados gerados no ambiente digital para compreender melhor o comportamento dos consumidores. Search, Social Media e as avaliações online fornecem sinais sobre os produtos e serviços que despertam interesse, quando essa procura surge e onde está concentrada.

Estes dados podem ajudar os retailers a tomar decisões específicas para cada estabelecimento: desde melhorar a sinalização para facilitar a sua localização até introduzir novos serviços, renovar o espaço ou adaptar a oferta face aos concorrentes da região.

A abordagem implica passar de estratégias centradas exclusivamente em campanhas nacionais para modelos mais locais, nos quais o investimento e as mensagens são adaptados às necessidades de áreas concretas e, em alguns casos, de estabelecimentos individuais.

A distribuição dos orçamentos pode chegar ao nível do código postal, permitindo concentrar esforços em lojas com problemas de tráfego, zonas com potencial de crescimento ou áreas onde exista uma maior concentração de determinados perfis de consumidores.

Ligar a intenção digital à visita física

O objetivo passa por fechar o percurso entre a intenção de compra identificada online e a visita à loja.

Os sinais digitais podem ser utilizados para identificar novos consumidores e recuperar clientes que anteriormente frequentavam determinado estabelecimento, mas deixaram de o fazer. A chave está em interpretar corretamente esses sinais.

Nem todos os consumidores que demonstram uma determinada intenção online estarão interessados em comprar numa loja física. No entanto, quando existe uma oportunidade, o retailer pode recorrer a estratégias de geolocalização e mensagens adaptadas para apresentar um incentivo concreto.

Uma promoção sazonal, o lançamento exclusivo de um produto ou a realização de um evento podem justificar a deslocação. A longo prazo, fatores como o atendimento ao cliente, o conhecimento especializado e a ligação à comunidade local podem revelar-se ainda mais importantes para transformar uma visita pontual numa relação recorrente.

O desafio para os retailers passa por construir uma proposta de valor que não possa ser facilmente replicada online. A loja física deve proporcionar uma experiência diferenciadora e funcionar como uma extensão da marca, em vez de ser apenas um ponto de venda.

Neste contexto, a publicidade dentro dos estabelecimentos pode desempenhar um papel, mas não deve desviar a atenção do verdadeiro objetivo: aumentar o número de consumidores que visitam as lojas e conseguir que regressem.

A lógica do retail media parte de um ativo já existente — o espaço físico — e permite transformá-lo numa fonte adicional de receitas. No entanto, quanto maior for o tráfego, maior será também o valor desse inventário publicitário.

Por isso, a evolução do retail media e a recuperação do footfall estão diretamente relacionadas. Para os operadores tradicionais, o desafio não passa apenas por vender mais publicidade, mas por fazer com que as lojas voltem a ser um destino atrativo para os consumidores.

A tecnologia, os dados e a geolocalização podem contribuir para esse objetivo, mas a experiência física continuará a ser o principal elemento diferenciador face ao e-commerce.