A Time lança os primeiros anúncios concebidos para agentes de IA

A revista Time deu um passo inédito na evolução da publicidade digital ao começar a disponibilizar anúncios especificamente concebidos para serem interpretados por agentes de inteligência artificial (IA). A iniciativa, desenvolvida em parceria com a empresa AdTech Mobian, procura rentabilizar o crescente tráfego de bots que acedem aos seus conteúdos e melhorar o posicionamento das marcas nos resultados de pesquisa gerados por LLMs.

A estratégia parte de uma decisão tomada no mês passado: converter todas as páginas web da Time para versões em Markdown, um formato de texto simplificado que elimina elementos gráficos e facilita a leitura por sistemas de IA. O objetivo inicial era aumentar a probabilidade de os conteúdos do meio serem utilizados como fonte nas respostas geradas por ferramentas de pesquisa baseadas em IA.

Sobre esta infraestrutura, a Time incorporou um novo formato publicitário direcionado exclusivamente para estes sistemas. Os anúncios são apresentados como documentos de perguntas frequentes, com informação sobre a marca claramente identificada como conteúdo patrocinado, permitindo que os modelos de IA possam indexar esses dados e utilizá-los potencialmente em futuras respostas aos utilizadores.

Entre os primeiros anunciantes encontram-se Ally Bank e Project Management Institute (PMI). Segundo a Time e a Mobian, trata-se da primeira iniciativa do setor editorial especificamente orientada para a comercialização de publicidade destinada a agentes de IA.

A proposta responde a uma mudança profunda na forma como as marcas procuram ganhar visibilidade na internet. À medida que as pesquisas tradicionais dão lugar a respostas geradas por inteligência artificial, as empresas procuram influenciar não apenas os utilizadores, mas também as fontes consultadas pelos grandes modelos de linguagem.

"Talvez seja mais importante influenciar o agente de IA do que uma única pessoa, porque, ao influenciar o ChatGPT, podemos potencialmente influenciar todos os seus utilizadores", afirmou Jonah Goodhart, cofundador e CEO da Mobian. Segundo explicou, os modelos de IA precisam de informação fiável sobre as marcas e este formato facilita a sua incorporação nos sistemas de geração de respostas.

A iniciativa faz parte de uma estratégia mais ampla da Time para desenvolver serviços de Generative Engine Optimization (GEO), uma disciplina emergente centrada na otimização da presença das marcas nos motores de pesquisa impulsionados por IA. Para isso, o grupo editorial analisa a forma como os modelos selecionam a informação e em que contextos utilizam conteúdos publicados pelo meio.

O lançamento coincide com um forte aumento do tráfego proveniente de bots. Embora a Time não tenha divulgado números concretos, garante que, segundo dados da TollBit, recebe mais pedidos de rastreio por parte de agentes de IA do que a maioria dos quase 7.000 meios incluídos na rede da empresa. Em determinados momentos, como na publicação de listas de grande impacto editorial, como a Time100 Creators, o volume de tráfego automatizado chega mesmo a superar o de visitantes humanos.

Esta mudança também abre novas oportunidades comerciais. A Time comercializa um único anúncio por cada versão Markdown de uma página e apresenta-o como inventário premium, argumentando que as impressões geradas por agentes de IA sobre conteúdos com elevada autoridade são escassas e, por isso, particularmente valiosas para os anunciantes.

A plataforma Mobian monitoriza, além disso, o desempenho destas campanhas através de métricas como visibilidade, precisão e favorabilidade das respostas geradas pelos modelos de IA.

No entanto, a iniciativa também levanta algumas questões. Ainda não existe um enquadramento claro sobre a forma como os grandes modelos de linguagem tratam o conteúdo patrocinado, nem sobre se este tipo de anúncios poderá afetar a credibilidade das fontes utilizadas pela IA. Alguns especialistas alertam para o facto de, caso os modelos interpretem estas práticas como uma forma de manipulação semelhante ao cloaking historicamente utilizado em SEO, poderem reduzir a relevância destes conteúdos ou até penalizá-los.

Consciente desse risco, a Time identifica todos os anúncios com uma etiqueta visível de "conteúdo patrocinado", embora atualmente não exista qualquer regulamentação que o exija. A empresa defende que esta abordagem pretende manter a transparência enquanto experimenta um formato publicitário que poderá antecipar uma nova etapa na economia da internet, na qual as marcas competem não apenas pela atenção das pessoas, mas também por se tornarem uma referência para os sistemas de inteligência artificial que geram informação.