A Kroger incorpora anúncios patrocinados no seu assistente de compras baseado em IA
A Kroger incorporou publicidade no seu novo assistente de compras baseado em inteligência artificial desde o momento do lançamento, antecipando-se a outros grandes retalhistas que adicionaram capacidades publicitárias aos seus assistentes de IA apenas depois de estes terem sido disponibilizados. A empresa norte-americana lançou, na semana passada, o seu assistente de compras nos websites e aplicações móveis da maioria das suas marcas, com exceção da Harris Teeter. A ferramenta foi desenvolvida em parceria com a Cooklist, uma plataforma de inteligência artificial especializada no setor da distribuição alimentar. O assistente permite aos consumidores planear refeições, pesquisar receitas e criar cestos de compras com base em diferentes critérios, como o orçamento disponível ou necessidades alimentares específicas.
A publicidade pode surgir quando o assistente gera listas de produtos para os consumidores. Por exemplo, perante uma pesquisa relacionada com sugestões de snacks para o regresso às aulas, a ferramenta pode apresentar anúncios juntamente com os resultados orgânicos. Os conteúdos publicitários são identificados como conteúdo patrocinado, distinguindo-se das recomendações não pagas.
A estratégia representa uma integração precoce da publicidade numa experiência de compra baseada em IA. Noutros casos, esta funcionalidade foi introduzida posteriormente. A Walmart, por exemplo, anunciou em janeiro a chegada de publicidade ao Sparky, o seu assistente de compras, aproximadamente um ano depois do lançamento, embora já tivesse começado a testar anúncios na ferramenta alguns meses antes.
A OpenAI também começou a testar publicidade no ChatGPT em maio, vários anos depois do lançamento do serviço. Brian Spencer, diretor de marketing da Kroger Precision Marketing, a divisão de retail media da empresa, explicou que a integração de anúncios responde à evolução da forma como os consumidores interagem com os retalhistas e fazem compras online.
Segundo Spencer, os consumidores estão habituados a encontrar anúncios de produtos nas plataformas de e-commerce e esperam que estes sejam relevantes para as suas pesquisas. A empresa considera o assistente de IA uma nova oportunidade para apresentar produtos e marcas no momento em que são relevantes para o consumidor.
Os anunciantes que já têm campanhas de anúncios de produtos (Product Listing Ads ou PLA) na Kroger Precision Marketing não precisam de realizar qualquer configuração adicional para aparecerem no assistente. Os produtos incluídos nessas campanhas podem ser automaticamente integrados nas recomendações geradas pela ferramenta quando a pesquisa do consumidor for relevante.
Nem todas as interações com o assistente apresentarão publicidade. Segundo a Kroger, os anúncios surgirão apenas quando a pesquisa gerar uma lista de produtos e existir uma correspondência relevante com as campanhas ativas.
A empresa permitirá também às marcas medir o desempenho das suas campanhas quando os anúncios forem apresentados dentro do assistente de compras, ampliando as possibilidades de acompanhamento da publicidade integrada em experiências baseadas em IA.
O retail media ganha peso na Kroger
A integração de publicidade no assistente acontece enquanto o negócio de retail media da Kroger continua a crescer. A Kroger Precision Marketing aumentou o seu lucro em mais de 20% face ao ano anterior durante o primeiro trimestre, enquanto as vendas de e-commerce da empresa cresceram 19%, de acordo com os resultados financeiros.
A empresa considera que uma das suas principais vantagens face a outros players publicitários é a quantidade de dados que consegue associar diretamente às compras realizadas pelos seus clientes.
O novo CEO da Kroger, Greg Foran, destacou durante a apresentação dos resultados do primeiro trimestre que 95% das transações da empresa estão associadas a um cartão de fidelização. Esta ligação permite à Kroger medir o comportamento efetivo de compra, para além de indicadores como pesquisas ou intenção de compra.
Foran salientou também que a empresa ocupa uma posição particularmente próxima do consumidor e que a combinação de dados, escala e relações diretas com os clientes pode tornar-se uma vantagem competitiva à medida que o mercado da publicidade digital evolui.
A IA abre um novo espaço para o retail media
A decisão da Kroger reflete uma tendência crescente entre os grandes retalhistas: integrar os seus negócios publicitários diretamente nas novas interfaces de compra baseadas em inteligência artificial.
Os assistentes podem funcionar como intermediários entre consumidores e produtos, selecionando recomendações a partir de pesquisas realizadas em linguagem natural. Para os retalhistas, isto cria uma nova superfície publicitária, na qual os anúncios podem surgir dentro de processos de decisão de compra mais avançados.
A Kroger aposta, assim, na combinação de IA, e-commerce, dados de clientes e publicidade numa única experiência. A integração de anúncios desde o lançamento do assistente demonstra que, para a empresa, a monetização destas novas interfaces não é uma etapa posterior, mas uma componente integrada da sua estratégia de retail media.
