A Minerva, uma startup especializada em inteligência artificial aplicada ao marketing, está a desenvolver uma plataforma que procura ajudar as marcas a tirar partido dos seus dados de clientes, unificar informações provenientes de diferentes sistemas e criar modelos preditivos. A empresa captou 20 milhões de dólares para desenvolver esta proposta, apoiada num gráfico de identidade que abrange 270 milhões de consumidores.
Jackson Engles, cofundador e CEO da Minerva, reconhece que os dados que sustentam a plataforma poderão não representar uma vantagem competitiva duradoura. «Temos dados que podem ajudar a obter melhores resultados, mas constituem uma vantagem competitiva duradoura a longo prazo? Provavelmente não», afirmou ao AdExchanger.
Engles defende que a vantagem da Minerva reside na aplicação da IA ao marketing com base em dados específicos e selecionados para cada marca, por oposição às ferramentas generalistas que trabalham com informação menos estruturada.
Os três fundadores da Minerva — Engles, Daniel Saedi e Mathew Joseph — conheceram-se em Berkeley e iniciaram as suas carreiras profissionais no setor financeiro. Engles trabalhou em banca de investimento na Lazard, Saedi na gestão de ativos da Bridgewater e Joseph como investigador quantitativo e cientista de dados na Citadel. Na Bridgewater e na Citadel, Saedi e Joseph trabalharam com dados de navegação na Web e de despesas dos consumidores para orientar decisões de investimento. Joseph também contribuiu para o desenvolvimento da infraestrutura de dados alternativos da Citadel, centrada na normalização de conjuntos de dados e na extração de informação útil.
A Minerva dedicou o primeiro ano e meio a estudar em que circunstâncias os consumidores estão dispostos a comprar e de que forma os acontecimentos de vida influenciam os seus hábitos de consumo. Posteriormente, a empresa desenvolveu uma solução para ajudar as marcas a tirar partido dessas relações para fins comerciais.
Segundo Engles, o objetivo é permitir que as marcas aproveitem melhor os seus dados próprios, compreendam os seus clientes com maior profundidade e expandam as suas capacidades de marketing através da inteligência artificial.
Unificação de dados e resultados das campanhas
A plataforma permite ligar os sistemas CRM, os data warehouses e outras fontes de informação de uma marca. Um agente desenvolvido com tecnologia da OpenAI, denominado agentic data engineer, organiza os dados para facilitar a sua integração.
De seguida, os agentes da Minerva unificam a informação para construir uma visão de cada cliente e complementam-na com dados do seu gráfico de identidade B2B2C, que inclui endereços de email profissionais e pessoais, números de telefone, moradas e identificadores digitais.
A empresa apresenta dois casos de utilização para ilustrar a sua proposta. A Ramp, uma empresa de tecnologia financeira e cliente da Minerva, utilizou a ligação entre identificadores profissionais e pessoais para alargar uma campanha de email para além dos endereços profissionais. Segundo dados citados pelo AdExchanger, a taxa de leads qualificados para marketing aumentou cerca de 80% durante os primeiros três meses.
No caso da Wander, uma empresa de aluguer de alojamentos de luxo para férias, a Minerva criou perfis dos seus melhores clientes, utilizou-os para treinar os seus modelos e gerou audiências semelhantes na Meta. Segundo Engles, o ROAS foi 3,4 vezes superior ao obtido através da segmentação abrangente da Meta.
A empresa está também a desenvolver um segundo agente, denominado agentic data scientist, concebido para criar modelos preditivos a partir de instruções em linguagem natural. Entre as questões a que poderá responder estão a identificação dos clientes com maior probabilidade de abandonar uma marca ou a seleção dos consumidores a quem deverá ser apresentada uma oferta específica.
Engles defende que os profissionais de marketing deveriam dedicar mais tempo às vertentes humanas do seu trabalho, como o desenvolvimento da narrativa da marca, e menos às tarefas operacionais e de otimização que a inteligência artificial poderá assumir progressivamente.
Uma plataforma que evita o rótulo de CDP
A estratégia da Minerva parte de uma visão do software de marketing em que os profissionais interagem com agentes de IA, em vez de acederem a painéis de controlo e gerirem vários sistemas.
Os CDP tradicionais prometiam proporcionar uma visão unificada do consumidor, mas podiam acabar por se tornar mais um sistema que os profissionais tinham de gerir. Neste contexto, a Minerva propõe uma abordagem denominada agentic CDP: uma camada intermédia que utiliza agentes para ligar os dados das marcas aos dados da própria empresa e facilitar a integração dos clientes na plataforma.
No entanto, Engles explica que a Minerva não comercializa a sua solução sob a designação de CDP, por considerar que os clientes estão mais interessados nos resultados do que na tecnologia utilizada para os alcançar.
