A Meta lançou o Ads Super Burst, um novo formato publicitário que permite às marcas reservar espaços no Facebook e no Instagram durante períodos entre três e 24 horas, numa data específica. A ferramenta, já disponível de forma generalizada, destina-se a campanhas associadas a grandes acontecimentos culturais, como os Grammy ou o fim de semana de abertura da nova temporada da NBA.
O formato permite definir antecipadamente tanto o preço como o alcance estimado da campanha. A Meta compromete-se a garantir um alcance dentro de uma margem de 5% face à previsão acordada. Além disso, nos Estados Unidos, os anunciantes podem reservar exclusividade por categoria em determinadas datas, impedindo que outras marcas concorrentes tenham acesso ao mesmo período publicitário.
Segundo Simon Whitcombe, vice-presidente do grupo de negócio global da Meta para a América do Norte, o lançamento responde à procura dos anunciantes, que procuram maior previsibilidade no planeamento de campanhas em torno de acontecimentos de grande relevância.
De acordo com dados da empresa, nos últimos meses, os anunciantes que testaram o Ads Super Burst registaram um aumento médio de 2,9 pontos na recordação do anúncio e de 0,6 pontos na intenção de compra, alcançando uma média de 34 milhões de pessoas por campanha. Este valor correspondeu a 14% da audiência adulta norte-americana online num único dia.
Preço variável consoante a data
Embora o Ads Super Burst partilhe características com a venda de inventário publicitário televisivo, a Meta salienta que este formato não corresponde a uma reserva tradicional. Além de garantir inventário, permite comprar uma quota de uma audiência definida, com uma frequência fixada em um, para que cada impressão chegue a uma pessoa diferente.
O preço também apresenta diferenças face às campanhas convencionais de alcance. Estas são adquiridas através de leilão, pelo que o CPM varia em função da procura. No Ads Super Burst, por sua vez, o CPM varia consoante a data: os grandes acontecimentos culturais têm um preço diferente do de um dia normal.
A disponibilidade é limitada e as reservas são atribuídas por ordem de chegada. Por esse motivo, os anunciantes que pretendam garantir um período publicitário em datas comerciais importantes devem reservar com antecedência.
Whitcombe sublinha que o Ads Super Burst não pretende substituir as campanhas permanentes dos anunciantes, mas funcionar como um reforço pontual dessas iniciativas. Questionado sobre as semelhanças com o YouTube Reserve, a ferramenta da Google que permite garantir antecipadamente inventário no YouTube a um preço fixo, Whitcombe evitou estabelecer comparações com outras plataformas. Ainda assim, salientou que o produto pode ser útil tanto para anunciantes televisivos como para marcas digitais, tendo em conta o papel das redes sociais e do vídeo curto na experiência dos grandes acontecimentos culturais.
A Meta reforça a aposta no vídeo curto
O lançamento do Ads Super Burst integra-se na estratégia da Meta para impulsionar a construção de marca através do vídeo curto. Segundo Simon Whitcombe, este formato representa aproximadamente metade do tempo dedicado aos meios de comunicação em geral, enquanto os Reels concentram mais de metade do tempo que os utilizadores passam no Instagram.
Nesta aposta no reforço da recordação de marca, a Meta cita dados da WPP Media que indicam que 84% das compras são realizadas por consumidores que já tinham uma marca em mente antes de iniciarem o processo de compra.
A empresa anunciou também o First Impression Ads, um formato que permite às marcas comprar o primeiro anúncio que um utilizador vê ao abrir o Facebook. O produto encontra-se ainda numa fase inicial de testes alfa.
A esta iniciativa junta-se o Aggregated View Time, uma nova métrica de vídeo que a Meta está a testar para medir o tempo acumulado que uma pessoa dedica a uma marca ao longo de uma semana, em vez de se limitar a somar visualizações. Segundo uma investigação interna da empresa, cinco segundos de atenção distribuídos ao longo de uma semana podem gerar mais 32% de vendas offline do que uma única visualização contínua de cinco segundos.
Whitcombe defende, assim, a importância de manter uma presença publicitária contínua para ajudar as marcas a permanecer na memória dos consumidores antes de estes iniciarem as suas compras.
