A Prebid está a avançar com uma proposta para reestruturar o funcionamento dos leilões publicitários e reduzir a dependência dos publishers em relação ao Google Ad Manager (GAM). A iniciativa, apresentada no Prebid Summit, realizado em Nova Iorque, propõe que os ad servers participem nos leilões da Prebid, em vez de a Prebid enviar as suas propostas vencedoras para os ad servers, como acontece atualmente. Esta alteração permitiria que a procura do Google AdX competisse diretamente com a de outros SSPs, sem que os publishers tivessem também de utilizar o servidor publicitário da Google. Desta forma, a Prebid procura separar funcionalmente o AdX do GAM, apesar de o tribunal federal que analisou o processo antitrust contra a Google ter decidido não impor a separação dos dois produtos como medida corretiva.
A proposta encontra-se atualmente em consulta pública. O grupo de trabalho responsável espera formalizá-la antes do final do primeiro trimestre, com vista à sua inclusão numa futura atualização da Prebid.
O novo modelo surge depois de um tribunal federal ter ordenado à Google que integrasse a sua tecnologia com a Prebid no âmbito das medidas adotadas no processo contra o seu negócio publicitário. A juíza Leonie Brinkema estabeleceu três requisitos principais: permitir que a procura do AdX licite de forma independente do ad server da Google, integrar este último com a Prebid através de uma API ou de outra ligação e partilhar com os publishers os dados das licitações, incluindo as vencedoras e as perdedoras. No entanto, a decisão não especificou como deveriam ser implementadas estas ligações. Perante esta falta de concretização, o grupo de trabalho da Prebid desenvolveu um modelo de integração através do Prebid Server, com o objetivo de permitir que a comunidade de publishers influencie a forma como as alterações são concretizadas.
Olly Burns, CTO da plataforma de monetização Teal e coautor da proposta, explicou ao AdExchanger que a iniciativa pretende antecipar a implementação das medidas judiciais e aumentar as possibilidades de o resultado beneficiar os publishers. O grupo de trabalho procura também evitar que o processo dependa exclusivamente das decisões técnicas da Google.
A proposta, contudo, não obriga a Google a utilizar o Prebid Server. A empresa poderá optar por integrar-se através do Prebid.js, a versão da Prebid que funciona no navegador. O novo modelo de leilões foi concebido para o Prebid Server, pelo que a sua aplicação dependerá da adoção desta via de integração por parte da Google. A alteração modificaria uma característica central do modelo atual. Até agora, a Prebid realiza um primeiro leilão e envia a proposta vencedora para o GAM, onde esta compete com a procura do AdX. Segundo Burns, este fluxo permite à Google conhecer o preço vencedor do leilão da Prebid e utilizar essa informação para superar as propostas de outros compradores.
Com a nova arquitetura, o GAM e o AdX poderiam participar diretamente no leilão da Prebid, em conjunto com os restantes fornecedores. A procura da Google passaria, assim, a competir num ambiente comum, sem a vantagem estrutural que, segundo os promotores da proposta, o modelo atual proporciona. Além disso, os publishers poderiam aceder a informações sobre as propostas vencedoras e perdedoras da Google sem depender exclusivamente do GAM. Constantine Mirin, CEO da Postindustria e participante no grupo de trabalho, salientou que esta alteração poderá modificar o peso do Google Ad Manager enquanto fonte de receitas para os publishers, embora os seus efeitos dependam da implementação efetiva do modelo.
A iniciativa poderá também facilitar o acesso a dados de leilão mais úteis para a tomada de decisões. Burns referiu que os publishers podem ter de esperar até quatro horas para consultar determinadas análises do GAM, enquanto uma infraestrutura analítica própria permitiria reagir às alterações do mercado em prazos muito mais curtos. A reformulação dos leilões pretende igualmente alargar as opções tecnológicas dos publishers. Ao reduzirem a dependência do GAM, estes poderão escolher entre mais ad servers e integrar diferentes soluções analíticas para avaliar o desempenho do seu inventário.
Eugene Dorfman, sócio técnico e arquiteto de soluções da Postindustria e coautor da proposta, destacou que o modelo facilitaria a integração de adaptadores analíticos e painéis de controlo personalizados, adaptados às prioridades comerciais de cada publisher. Poderá também abrir espaço a novas soluções de servidores publicitários concebidas desde o início para funcionar com agentes de inteligência artificial.
A velocidade é outro dos objetivos. Segundo Burns, o modelo atual exige chamadas separadas à Prebid e ao GAM, enquanto a nova arquitetura permitiria concentrar o processo numa única chamada, reduzindo potencialmente os tempos de execução. A proposta continua aberta a comentários e discussão no seio da comunidade Prebid. Um dos pontos debatidos durante o Summit foi a possibilidade de os leilões do Prebid.js serem executados depois dos do Prebid Server, permitindo que os participantes no navegador reagissem às propostas obtidas no servidor. Esta opção suscita dúvidas devido ao seu possível impacto na velocidade dos leilões. Levanta também questões relacionadas com a proteção da lógica comercial dos publishers, uma vez que manter a tomada de decisões no servidor limita a exposição das suas regras e dados no navegador.
A principal incerteza continua a ser a participação da Google. Embora a empresa tenha de integrar a sua tecnologia com a Prebid em cumprimento da decisão judicial, não está garantido que adote o modelo proposto para o Prebid Server. Se optar apenas pelo Prebid.js, parte das alterações previstas poderá não chegar a concretizar-se. Por enquanto, a Prebid procura antecipar-se a esse processo com uma arquitetura que pretende reforçar a concorrência, melhorar a transparência dos leilões e dar aos publishers maior liberdade para decidir como monetizam o seu inventário. O alcance real da iniciativa dependerá tanto da aprovação da comunidade como da forma como a Google executar a integração exigida pelo tribunal.
