A indústria da publicidade digital começa a quantificar o impacto do bloqueio da Apple a determinadas tecnologias de rastreamento no Safari. A mais recente atualização do software da empresa restringiu a atividade de vários fornecedores de tecnologia publicitária que utilizam identificadores para reconhecer os utilizadores em diferentes páginas web, com possíveis consequências para a segmentação das campanhas e a monetização dos publishers. Os primeiros dados apontam para um impacto ainda limitado, devido à baixa adoção inicial da atualização, embora as previsões estejam a gerar preocupação entre os intervenientes do ecossistema. Segundo dados da Aditude, empresa especializada em AdTech para publishers, o Safari em iPhone e iPad representa 11,7% dos anúncios servidos pelos seus clientes e 11,4% das respetivas receitas publicitárias.
Entre os utilizadores que já tinham instalado a atualização, a Aditude detetou uma queda de 10,5% no eCPM, a receita efetiva que os publishers obtêm por cada mil impressões publicitárias. No entanto, como apenas cerca de 8% dos utilizadores tinha atualizado o software no momento da análise, a empresa estimou que o impacto agregado nas receitas se situava em aproximadamente 1%. Outros intervenientes do mercado ainda não observaram efeitos significativos. Scott Messer, consultor da Messer Media, afirmou ao Digiday que os publishers com quem trabalha não tinham detetado alterações imediatas. Ainda assim, prevê que a situação possa evoluir à medida que a adoção da atualização aumente.
As consequências do bloqueio poderão variar em função do modelo de negócio e da dependência de cada meio em relação à publicidade programática. Alguns responsáveis comerciais de publishers de informação, consultados pelo Digiday, afirmaram ainda não ter registado efeitos relevantes. Num dos casos, o peso das subscrições nas receitas reduz a exposição às alterações na monetização publicitária. Além disso, as dificuldades em rastrear os utilizadores no Safari não são novas. As restrições de privacidade aplicadas pela Apple nos últimos anos já tinham limitado as possibilidades de identificação e segmentação, levando alguns publishers a reduzir as suas expectativas de receitas provenientes deste navegador.
No entanto, os meios mais dependentes da publicidade programática poderão ser mais afetados, sobretudo se utilizarem fornecedores incluídos na lista de bloqueio da Apple. Um responsável comercial do setor afirmou ao Digiday considerar que a medida prejudicará mais os publishers com menor volume de publicidade vendida diretamente do que as marcas editoriais com uma maior proporção de campanhas diretas.
O mesmo responsável defende que as restrições poderão beneficiar o negócio publicitário da Apple, ao dificultarem a atividade de outros fornecedores no Safari. Trata-se de uma interpretação partilhada por parte do setor, mas não de uma motivação confirmada pela empresa.
Incerteza quanto aos critérios da Apple
A falta de comunicação prévia e de explicações detalhadas sobre os critérios de bloqueio está a aumentar a preocupação entre os fornecedores tecnológicos e os meios de comunicação. Segundo as fontes consultadas pelo Digiday, o setor tenta há anos estabelecer um diálogo com a Apple sobre as suas políticas de privacidade, sem avanços significativos. O momento de aplicação das restrições aumenta a pressão, uma vez que o quarto trimestre concentra uma parte importante das receitas anuais das empresas de tecnologia publicitária e dos publishers.
Andrew Casale, CEO da Index Exchange, afirma que a sua empresa foi pouco afetada pelo bloqueio, uma vez que não depende de tecnologias de identidade para desenvolver a sua atividade principal. No entanto, questionou a diferença de tratamento entre a web e as aplicações móveis em matéria de privacidade e rastreamento.
Um dos episódios que intensificou as dúvidas do setor envolve a The Trade Desk. A Apple bloqueou inicialmente o seu servidor publicitário, adsrvr.org, sem aviso prévio. Posteriormente, o domínio deixou de constar da lista de bloqueio numa versão de teste do iOS, depois de os engenheiros da empresa terem comunicado um possível erro. No entanto, os dispositivos que utilizam a versão pública do sistema operativo continuam afetados, e não se esperava que a correção fosse disponibilizada antes do final de outubro. O caso reabriu o debate sobre os mecanismos de supervisão e os critérios utilizados pela Apple para aplicar estas restrições. Casale questionou se a remoção do bloqueio na versão de teste resultava de uma correção de erros ou se revelava uma falha importante no processo.
A medida junta-se às alterações introduzidas pela Apple em 2017 e 2021 para limitar o rastreamento publicitário. As restrições anteriores tiveram consequências económicas significativas para o setor. A Meta, por exemplo, estimou que uma dessas medidas teria um impacto negativo de cerca de 10 mil milhões de dólares nas suas receitas anuais.
Por enquanto, os dados disponíveis não permitem determinar o alcance final da nova restrição. A evolução dependerá, entre outros fatores, do ritmo de atualização dos dispositivos, dos fornecedores afetados e da capacidade dos publishers para adaptarem as suas estratégias de monetização. Entretanto, o bloqueio volta a colocar a dependência de identificadores, a transparência das plataformas e as alternativas de segmentação entre as principais preocupações da indústria da publicidade digital.
