A addressability está novamente a ganhar relevância na agenda do setor AdTech. O Prebid Summit, realizado no passado dia 13 de outubro, voltou a colocar o foco nas restrições à segmentação e à medição publicitária, a par dos desafios de monetização dos publishers e do papel da inteligência artificial no ecossistema digital.
O debate ganha novamente protagonismo depois de a Google ter recuado, no ano passado, nos seus planos para eliminar os cookies de terceiros no Chrome. As últimas atualizações do iOS 27 da Apple voltaram a colocar em discussão as limitações que os navegadores e os sistemas operativos móveis podem impor à segmentação publicitária de terceiros.
Durante o encontro, os oradores apontaram para a continuidade destas questões como temas centrais nas discussões do setor nos próximos anos. Alan Chapell, da The Monopoly Report, identificou a addressability e o anonimato como dois dos principais desafios futuros. Referiu também que a decisão judicial mais recente contra a tecnologia publicitária da Google, centrada sobretudo na manipulação de leilões, responde a um problema da década anterior. Chapell alertou ainda para o facto de a margem de interpretação da última decisão da juíza Leonie Brinkema poder permitir à Google recuperar algumas das disposições afetadas.
As atualizações do iOS 27 também estiveram em destaque num dos painéis do evento. Ian Meyers, da The Trade Desk, chamou a atenção para a desvantagem da open web face aos walled gardens em matéria de transparência publicitária. Segundo Meyers, os walled gardens não estão sujeitos ao mesmo nível de exigência, uma vez que controlam a informação que disponibilizam sobre as estatísticas e os resultados das campanhas. Embora a transparência constitua um argumento a favor da open web junto dos compradores de meios, alertou que também pode acabar por se virar contra ela.
Por sua vez, Joe Root, CEO da Permutive, analisou a forma como os publishers estão a tomar como referência a estratégia da Meta perante as restrições impostas pela Apple no início da década de 2020. A empresa reconstruiu a sua plataforma publicitária com base nos sinais do seu próprio ecossistema, relacionando os dados de conversão com os comportamentos dos utilizadores para orientar a segmentação e otimizar os resultados das campanhas.
Root salientou que os publishers estão a seguir uma estratégia semelhante, transferindo a tomada de decisões e a inteligência de audiências para o supply side. Segundo explicou, esta mudança deverá ajudar a reduzir as preocupações face a possíveis decisões unilaterais de plataformas como a Apple e a Google.
A incerteza quanto ao alcance da inteligência artificial e ao seu impacto no negócio publicitário esteve também no centro de parte das conversas do Prebid Summit. Ari Paparo, antigo executivo do setor, e Terry Kawaja, da LUMA Partners, analisaram a forma como as dúvidas sobre a evolução desta tecnologia estão a condicionar as decisões de investimento.
Kawaja salientou que os compradores mostram relutância em investir perante a dificuldade de determinar quais serão as capacidades necessárias a longo prazo e quais poderão vir a ser integradas em futuras versões de ferramentas como o Claude, da Anthropic. Neste cenário, considerou que a automatização de workflows dificilmente constituirá um fator diferenciador. Na sua opinião, a chave estará em combinar a tomada de decisões com sinais exclusivos de segmentação publicitária, dois elementos que, segundo afirmou, farão a diferença entre os vencedores e os perdedores do setor.
Durante o encontro, Paparo e Kawaja abordaram também a possível emergência de universal buying platforms (UBP), universal advertising platforms ou universal media platforms (UMP). Neste contexto, alguns analistas veem nos movimentos mais recentes da plataforma publicitária da Amazon um sinal desta tendência. No entanto, ambos se mostraram céticos quanto a esta evolução. Kawaja resumiu a sua posição recorrendo a um modelo já conhecido no setor: ao deparar-se com o termo UMP, associou-o imediatamente a uma AdNetwork.
