O OOH está entre os canais de AdTech que mais interesse despertam junto de investidores e compradores estratégicos. A digitalização transformou este meio, tradicionalmente associado à notoriedade da marca, ao incorporar capacidades de segmentação, definição de preços e medição que outros canais digitais utilizam há vários anos. A esta evolução junta-se a consolidação do mercado, que alarga as oportunidades de investimento em áreas como a propriedade de meios, as agências especializadas e as empresas tecnológicas e de software. Com base numa consulta realizada pela ExchangeWire a profissionais do setor, analisamos os principais fatores que explicam o crescente interesse pelo OOH.
A consolidação do mercado reforça o interesse dos investidores
Entre as operações que contribuíram para reforçar a atratividade do OOH está a aquisição da Vistar Media pela T-Mobile, em 2025, por 600 milhões de dólares. Abeed Janmohamed, diretor da Volando, destaca que esta operação trouxe para o setor dados de localização e de audiência provenientes das telecomunicações, reforçando a sua evolução para um canal endereçável e mensurável.
Janmohamed destaca também a integração da Place Exchange na Broadsign como outro exemplo da consolidação do mercado. Na sua opinião, ambos os movimentos refletem a combinação de uma maior sofisticação dos dados com uma dinâmica de concentração empresarial que continua a despertar o interesse dos compradores estratégicos pelo OOH.
Para Catherine Crawley-Boevey, partner da Highstead Partners, a digitalização representou um ponto de viragem para o OOH, aproximando as suas capacidades de definição de preços, segmentação e medição das de outros canais de AdTech. A estas melhorias junta-se uma vantagem diferenciadora: trata-se de um canal que os utilizadores não podem bloquear, ignorar saltando o anúncio ou deixar para trás através da deslocação no ecrã.
Crawley-Boevey estima que o setor cresça 15% ao ano, representando ainda apenas 5,1% do investimento publicitário mundial. Esta margem de desenvolvimento está a despertar o interesse dos investidores em diferentes áreas da cadeia de valor, desde proprietários de meios, como a Clear Channel e a i-Media, até agências especializadas, como a Talon, e empresas centradas em tecnologia e software.
A programática e o comércio conectado impulsionam o DOOH
A integração da publicidade exterior digital nos workflows programáticos é outro dos fatores que poderão ampliar as oportunidades deste canal.
Charles Ping, Managing Director para a EMEA da Winterberry Group, refere que uma investigação da consultora, publicada em fevereiro, identificou o DOOH como uma prioridade para os profissionais de marketing que procuram expandir os seus investimentos para além do retail media, em direção ao comércio conectado.
O estudo revela que 65% dos inquiridos identificaram os painéis publicitários digitais e 63% os formatos digitais nas lojas e nos pontos de venda como os que melhor apoiam os seus investimentos em comércio conectado. Além disso, 62% dos responsáveis de marca afirmaram que a integração completa do planeamento e da compra de DOOH nos workflows programáticos lhes permitiria tirar melhor partido das características específicas deste canal.
A Europa destaca-se na inovação em publicidade exterior digital
A evolução dos hábitos de consumo de meios também está a influenciar as perspetivas do setor. Nick MacShane, fundador e Senior Managing Director da Progress Partners, salienta que as pesquisas através de inteligência artificial e os ambientes zero-click estão a afastar os consumidores dos publishers tradicionais em desktop e aplicações, impulsionando o interesse dos anunciantes por canais como a CTV, o DOOH e as aplicações móveis.
MacShane refere que, enquanto os Estados Unidos estão mais avançados do que a Europa na CTV, o mercado europeu se destaca no DOOH graças à inovação na medição, interação e criatividade. Segundo explica, esta diferença está parcialmente relacionada com os hábitos de mobilidade de ambas as regiões: a maior utilização dos transportes públicos nas cidades europeias, em contraste com a maior dependência do automóvel nos Estados Unidos. Neste contexto, prevê oportunidades de fusões e aquisições (M&A) entre empresas norte-americanas e europeias, à medida que os compradores dos Estados Unidos integrem inovações desenvolvidas na Europa.
Os dados e a medição alargam as possibilidades do canal
Susie McAvoy, Managing Director da Mx Location, destaca que o OOH combina atenção, alcance e potencial para incorporar novas capacidades tecnológicas. Segundo explica, os dados e a inteligência de localização estão a transformar a forma como as audiências são compreendidas, a automatização melhora a rapidez e a eficiência e os avanços na medição permitem demonstrar o impacto das campanhas ao longo do funnel.
Num ambiente mediático cada vez mais fragmentado, McAvoy considera que o alcance massivo em espaços físicos continua a ter valor para as marcas. A procura dos anunciantes, aliada às possibilidades da tecnologia para melhorar a eficiência e a medição da publicidade exterior, constitui um dos principais fatores que sustentam o potencial de crescimento deste canal.
A combinação de capacidades tecnológicas, integração programática e consolidação empresarial coloca, assim, a publicidade exterior digital entre os canais que mais interesse estão a despertar junto dos investidores do setor de AdTech.
