A medição da eficácia publicitária, as campanhas integradas ao longo do customer journey e o acesso às audiências associadas às viagens estão no centro dos desafios deste ecossistema. A evolução das redes de retail media (RMNs) está a criar novas oportunidades para as marcas estabelecerem ligações com os consumidores, ao mesmo tempo que coloca novos desafios. Este foi o tema central de três sessões sobre Commerce Media, organizadas pela ADWEEK e pela SMG durante o ADWEEK House Advertising HQ, nas quais foram abordadas a medição da publicidade in-store media, as campanhas dirigidas aos compradores de produtos alimentares e o potencial das travel media networks.
A medição, uma prioridade para o in-store media
A medição da publicidade no ponto de venda esteve no centro da primeira sessão, «Choose Your Player: The Battle for In-Store Leadership», moderada por Ollie Shayer, Senior Director of Global Strategy and Innovation na SMG. O debate contou com a participação de Collin Colburn, VP of Commerce and Retail Media na IAB; Chip Harding, EVP of Simon Media and Experiences no Simon Property Group; Austin Leonard, VP and General Manager da DG Media Network; e Britt Polihronis, COO of RedMedia na Hy-Vee, Inc., que debateram estratégias para impulsionar o commerce media nas lojas físicas.
Os indicadores relevantes variam consoante o contexto. Nos centros comerciais, o tráfego de visitantes e as vendas são sinais úteis para medir a atividade, enquanto nas lojas de alimentação as reações imediatas dos compradores, como pegar num produto, permitem obter informações sobre o seu comportamento. Em ambos os casos, os anunciantes procuram evidências de vendas incrementais que justifiquem o investimento publicitário.
No entanto, a medição não é o único fator relevante. Os participantes salientaram também a importância de criar experiências de compra satisfatórias, atrair os compradores certos, selecionar as marcas presentes na oferta e promover a descoberta e a experimentação de produtos.
As campanhas de alimentação procuram abranger todo o customer journey
A segunda sessão abordou a forma de chegar aos compradores de produtos alimentares nos diferentes momentos das suas rotinas. Numa conversa moderada por Zoë Ruderman, Chief Content Officer da ADWEEK, Liz Roche, VP of Media and Measurement na Albertsons Media Collective, explicou que as campanhas devem alcançar os consumidores ao longo de todo o seu journey, e não apenas dentro da loja.
Uma vez que a compra de produtos alimentares faz parte do quotidiano das pessoas, as campanhas devem estar presentes em diferentes touchpoints. A CTV e as promoções, por exemplo, permitem chegar aos compradores antes de estes se deslocarem à loja.
Roche questionou também a fiabilidade de métricas como o ROAS e o iROAS nas media networks, devido às variações dos dados em função da metodologia utilizada.
Em vez de depender de um único indicador, defendeu uma avaliação mais abrangente do desempenho, que tenha em conta múltiplos pontos de dados, incluindo a evolução de uma categoria ou de uma marca dentro da loja.
Travel media: chegar aos consumidores durante as viagens
O potencial publicitário das audiências associadas às viagens foi o tema central da terceira sessão, «Media on the Move: How Brands Are Winning Across the Travel Journey», moderada por Sean Crawford, Managing Director para a América do Norte da SMG. O painel reuniu Katie Blackburn, VP of Commercial Strategy and Operations na WHSmith North America; Shane Dwyer, VP of Advertiser Solutions na Lyft Ads; Chris Norton, SVP of Marketing Capabilities na Marriott Media; e Steven Paganelli, VP of Media and Partnerships na Tripadvisor.
Durante o painel, os participantes destacaram o interesse que os viajantes representam para os anunciantes, devido ao seu poder de compra, nível de escolaridade e interesse acima da média em categorias como retalho, bebidas alcoólicas e melhorias para a casa. Assinalaram também que as emoções positivas habitualmente associadas às viagens podem tornar os consumidores mais recetivos às mensagens das marcas.
No que diz respeito à medição, os participantes sublinharam a necessidade de adaptar os indicadores às particularidades da experiência de viagem. Embora as conversões e o aumento da notoriedade da marca continuem a ser relevantes, destacaram também a importância de analisar o journey completo do viajante, as suas diferentes etapas e as necessidades de produtos e serviços que surgem em cada uma delas.
