A indústria da publicidade digital entra agora em território incerto. Durante mais de uma década, a Google foi o epicentro da publicidade programática, dominando áreas-chave como a pesquisa, a publicação de anúncios, a análise e a medição. No entanto, as recentes decisões judiciais do Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DoJ) assinalam o fim do seu domínio incontestado, inaugurando uma fase de sanções focadas em medidas corretivas devido ao seu monopólio ilegal na publicidade digital.

As marcas e as agências de meios dependem fortemente da unidade Ad Exchange (AdX) da Google para comprar publicidade programática numa vasta rede de publishers. No entanto, raramente conseguiram negociar as tarifas desse inventário, dada a posição dominante da AdX no mercado.