A Google mexe-se: o AdX aproxima-se das agências de meios e começa a fechar acordos

As marcas e as agências de meios dependem fortemente da unidade Ad Exchange (AdX) da Google para comprar publicidade programática numa vasta rede de publishers. No entanto, raramente conseguiram negociar as tarifas desse inventário, dada a posição dominante da AdX no mercado.

No início deste ano, os executivos da AdX — integrada no Google Ad Manager (GAM) — abriram, pela primeira vez, uma brecha nessa muralha. Segundo avançou o Digiday, desde janeiro que o marketplace passou a oferecer às agências de meios acordos de desconto pós-leilão. Em concreto, foi-lhes dado acesso a um programa que desbloqueia reduções no investimento publicitário assim que são atingidos determinados limiares de despesa.

“Tal como o resto do setor, os nossos produtos do lado da oferta estão a ampliar as relações com as agências, de forma a criar valor para publishers e parceiros de agência de novas maneiras”, afirmou um porta-voz da Google ao mesmo meio.

Um novo movimento da AdX

A AdX, o marketplace programático operado pela Google, liga as marcas ao inventário publicitário de publishers terceiros. Os compradores de meios acedem a esse inventário através de uma DSP, normalmente o DV360, também da Google. Apesar do enorme volume de investimento publicitário que passa pelo exchange — e do aumento de acordos entre agências e SSPs nos últimos anos —, a AdX sempre foi um mundo fechado para as agências.

“Estou há quase 20 anos nesta indústria e foi apenas em março deste ano que falei pela primeira vez com um ser humano da AdX”, contou Scott Ensign, diretor de estratégia da agência independente Butler/Till, ao Digiday.

O testemunho de Luke Lambert, parceiro e responsável de marketing de reputação e insights na Confluence (unidade da Omnicom dedicada à Amazon), durante a recente fase de remedies do processo antimonopólio contra a Google, sugeria que as especificidades das tarifas da AdX não constavam nos contratos entre o grupo e a tecnológica. Na prática, nem mesmo as grandes agências sabem o percentual exato que acabam por pagar à Google pelos investimentos na AdX — o que torna o exchange quase intocável nas estratégias de otimização da cadeia de fornecimento (Supply Path Optimization – SPO).

A partir do segundo trimestre de 2025, “a fria fachada da AdX começou a derreter”, relata o Digiday, referindo que os profissionais da plataforma começaram a falar diretamente com as agências, oferecendo acordos diretos, descontos e outras condições comerciais preferenciais.

Três níveis de descontos

De acordo com o meio norte-americano, a Google ofereceu a uma agência acesso a um programa beta de descontos entre janeiro e abril. Após esse período de teste, foi assinado um acordo anual com descontos pós-leilão mais amplos — embora os valores concretos não tenham sido revelados.

Os compradores não divulgaram a percentagem exata dos descontos oferecidos, mas confirmaram que o programa estava estruturado em três níveis: o primeiro aplicava um desconto mais reduzido a qualquer investimento, enquanto os níveis superiores ofereciam poupanças mais significativas a agências que gastassem pelo menos entre 50 e 100 milhões de dólares com a AdX.

Apesar de bem recebidos, os descontos não parecem ter incentivado as agências a aumentar o investimento com a plataforma da Google. Os acordos existentes com outros SSPs — muitas vezes com incentivos mais generosos — continuam a ser prioritários.

“O programa da AdX não é tão competitivo como os descontos pós-leilão de outros SSPs, mas é melhor do que nada”, admitiu um comprador ao Digiday. “Já trabalhávamos bastante com eles. Mas temos outras parcerias com SSPs que queremos fortalecer, por isso estamos a dedicar mais tempo e energia a essas relações do que à Google”, acrescentou outro.

A Butler/Till, por exemplo, ainda não aceitou a proposta da AdX, já que o seu portefólio de clientes — que inclui muitos anunciantes do setor farmacêutico — não utiliza atualmente o inventário do exchange, explicou Ensign. “Com os acordos que já temos noutros SSPs, não vejo claramente que papel a AdX poderia desempenhar na nossa estratégia”, acrescentou.

A nova estratégia da Google após o processo antimonopólio

O programa de descontos pós-leilão parece integrar uma estratégia mais ampla da Google. Em setembro, a juíza Leonie Brinkema determinou que a empresa violou as leis antimonopólio dos EUA ao monopolizar os mercados de Ad Servers para publishers — com o DoubleClick for Publishers — e de Ad Exchanges — com a própria AdX, ao vincular ambos os serviços. Uma decisão anterior, em 2024, também classificara o seu negócio de pesquisa como um monopólio.

Neste contexto, os executivos da unidade GAM têm vindo a aproximar-se das agências, oferecendo incentivos como os descontos pós-leilão, ao mesmo tempo que outras equipas da empresa trabalham para aumentar a transparência e melhorar os relatórios dos seus produtos.

“É uma jogada inteligente da Google explorar, ainda que timidamente, novas formas de fortalecer a sua oferta de ad tech junto das agências, oferecendo-lhes um pouco mais de margem em termos de preços”, comentou Evelyn Mitchell-Wolf, analista sénior de AdTech na Forrester.

Segundo a especialista, permitir que as agências negociem descontos diretamente com a AdX seria uma forma de a Google reforçar a confiança de compradores e marcas — e de garantir que, caso venha a ser obrigada a separar as suas unidades, os negócios do lado da oferta consigam sustentar-se de forma independente.

Mas a empresa não está sozinha neste tabuleiro. “Os concorrentes da Google em AdTech não vão ficar de braços cruzados a ver passar a oportunidade de ganhar quota de mercado”, alertou Mitchell-Wolf. Apesar de as receitas publicitárias da Google continuarem a superar em larga escala as dos seus rivais programáticos, a tecnológica tem procurado recuperar terreno nas áreas de CTV e streaming.

“Disseram-me apenas que tinham ouvido o mercado. Sentiram que estavam a ficar para trás em relação à concorrência e que isso estava a frustrar muita gente”, relatou um comprador. “Se há outras razões por trás, não sei, mas é certo que a Google mudou”, concluiu outro.