A CTV consolida-se como canal e regista um aumento de 31% nas visualizações de anúncios na Europa e de 8% nos Estados Unidos
A CTV confirma-se como o principal ambiente para a publicidade em vídeo premium na primeira metade de 2025. A mais recente edição do FreeWheel Video Marketplace Report revela um crescimento de 31% nas visualizações de anúncios em CTV na Europa e de 8% nos Estados Unidos. No total do consumo publicitário em vídeo, as ad views também aumentaram — 27% na Europa e 6% nos EUA — refletindo o poder de atração do streaming e a sua capacidade de sustentar audiências em larga escala.
O padrão de consumo por tipo de conteúdo mantém-se estável face ao segundo semestre de 2024, embora com particularidades regionais bem definidas. Nos Estados Unidos, 56% das visualizações concentram-se em transmissões em direto, impulsionadas pelo desporto e pela expansão dos canais FAST. Já na Europa, 76% das visualizações provêm do VOD gratuito dos broadcasters, embora o conteúdo em direto esteja a ganhar terreno à medida que a oferta FAST se expande.
Esta dinâmica tem acelerado a automatização das compras de media. A entrega programática representa já 30% da distribuição publicitária nos Estados Unidos e 19% na Europa, com aumentos de ad views programáticas de 29% e 44%, respetivamente. O número de anunciantes únicos que recorrem a compra programática cresceu 14%, e os novos anunciantes do primeiro semestre de 2025 obtiveram 29% mais ad views do que os que entraram no mesmo período de 2024. Na Europa, a quota programática do direto aumentou dez pontos percentuais — de 19% para 29% — confirmando o dinamismo do ecossistema FAST.
A expansão da compra programática está também a transformar as estratégias de segmentação. O targeting comportamental domina agora a maioria das ativações: 51% nos EUA e 58% na Europa. Esta abordagem permite uma maior sofisticação táctica — aumentando a relevância dos anúncios, unificando e controlando a frequência, e reduzindo a fadiga publicitária, sobretudo nas transmissões em direto, onde a pressão de impactos é mais elevada.
Para os publishers, o relatório reforça a importância da aposta em monetização e infraestrutura tecnológica — desde o ad serving às soluções de identidade — e destaca margem para ampliar a automatização no VOD e no inventário de direto. Além disso, abrem-se novas oportunidades de packaging (PMP, programmatic guaranteed, pacotes de live sports) que permitem diversificar a base de anunciantes e captar novos orçamentos em CTV.
Do lado dos anunciantes e agências, a CTV consolida-se como um ecrã incremental em contextos brand-safe, oferecendo eficiências operacionais e otimização quase em tempo real através da compra programática. A combinação de VOD e direto permite planos de cobertura mais equilibrados e medições transversais, com controlos de brand suitability e frequência unificada, contribuindo assim para um melhor retorno do investimento.
“A evolução da programática e o aumento das ad views em CTV demonstram que os investimentos dos publishers em monetização e tecnologia estão a dar frutos”, afirmou à Internet Retailing Emmanuel Josserand, Senior Director, Brand, Agency and Industry Relations na Comcast Advertising. Ainda assim, acrescenta, “há margem para expandir a entrega automatizada em VOD e direto, diversificar estratégias, captar novo investimento e melhorar a experiência do espectador, reduzindo a saturação e aumentando a relevância”.
A fotografia traçada pelo relatório da FreeWheel para o primeiro semestre de 2025 coloca a CTV como motor de crescimento do vídeo premium e a programática como o principal veículo de escala e eficiência. Com o avanço do direto e dos canais FAST — e a entrada de novos anunciantes atraídos pela automatização — o mercado entra na segunda metade do ano com perspetivas de maior investimento em CTV, maior peso do targeting comportamental e melhorias tangíveis em relevância e controlo de frequência.
