O Media Rating Council proíbe que a verificação por domínio seja comercializada como “Brand Safety”

O Media Rating Council (MRC) reforçou e detalhou a nova Policy for Property-Level Ad Verification Representations com o objetivo de eliminar a ambiguidade comercial entre duas categorias distintas de serviços: a verificação a nível de propriedade (domínio/URL/app), regulada pelas Ad Verification Guidelines da IAB desde 2012, e a medição de Brand Safety a nível de conteúdo, definida pelo Enhanced Content Level Context and Brand Safety Supplement de 2018.

O organismo afirma que muitos fornecedores têm vindo a posicionar soluções baseadas em crawling de texto e classificação contextual por idioma como “Brand Safety”, apesar de não analisarem imagens, vídeo ou áudio, nem operarem com granularidade de conteúdo dentro da própria URL.

A nova política estabelece um período de transição de seis meses a partir de 18 de outubro de 2025 — até meados de abril de 2026. Após esse prazo, o MRC deixará de manter a acreditação de empresas que persistam em utilizar denominações, mensagens comerciais ou discursos que associem “Brand Safety” ou “content-level” a serviços que operam apenas em nível de propriedade. O Conselho esclarece que os serviços property-level podem usar a terminologia “suitability”, desde que indiquem de forma explícita a base de medição e as respetivas limitações.

O MRC detalha também novas exigências de transparência para os serviços acreditados em property-level.
Os fornecedores terão de declarar por escrito que não medem imagens, vídeo nem áudio e que, portanto, não oferecem Brand Safety a nível de conteúdo.
Deverão ainda explicar políticas de TTL e taxas de rastreio, detalhar erros amostrais e não amostrais, expor como agregam subdomínios ou URLs, e descrever o uso de sinais provenientes de app stores com as respetivas limitações.

O organismo sublinha que estas advertências devem constar nos nomes dos serviços e métricas, em materiais comerciais, comunicados externos, e em todas as metodologias e relatórios.

O endurecimento normativo visa alinhar a semântica do mercado com a realidade técnica.
O MRC recorda que “Brand Safety” implica, por definição, medição a nível de conteúdo com análise multimodal (texto, imagem, vídeo e áudio) e granularidade de URL.
Qualquer outra abordagem corresponde a verificação a nível de propriedade e deve ser comunicada como tal.

Além disso, o organismo incentiva os fornecedores com acreditação property-level a desenvolver capacidades content-level e a submeter-se a auditorias adequadas. O Conselho adianta também que não aceitará novas candidaturas de acreditação property-level sem compromissos concretos para evoluir para content-level sempre que tecnicamente possível.

O MRC pretende ainda discutir com a sua direção a atualização formal das diretrizes IAB/MRC, no sentido de elevar os requisitos mínimos de Brand Safety. Este processo incluirá consulta pública e período de adaptação.

A nova política introduz implicações comerciais imediatas para anunciantes, agências, publishers e plataformas.
Os anunciantes deverão rever contratos, SOWs e RFPs para alinhar definições e KPI com a terminologia do MRC, distinguindo claramente entre suitability property-level e Brand Safety content-level.
As agências terão de atualizar bibliotecas de produto, benchmarks e dashboards para evitar alegações de segurança não sustentadas por capacidades content-level.
Os publishers e SSP/DSP deverão corrigir designações, documentação e propostas comerciais que atualmente classificam como “Brand Safety” funcionalidades baseadas apenas em texto ou keywords.
Os departamentos legais e de procurement são também chamados a incluir as novas cláusulas contratuais e a exigir provas específicas de acreditação por ambiente e formato.

Ao detalhar as mecânicas de aplicação e cumprimento, o MRC pretende reduzir fricções operacionais e melhorar a comparabilidade entre fornecedores.
O organismo explica que a perda de acreditação por incumprimento terá impacto direto tanto na comercialização como na elegibilidade para RFPs que exijam certificação ativa.
A adoção de métricas homogéneas, acrescenta o MRC, permitirá que os modelos de atribuição de risco se tornem mais robustos e que as decisões de otimização programática sejam mais precisas.

O anúncio surge num momento de elevada exigência regulatória e reputacional.
A indústria procura maior rastreabilidade e precisão na classificação dos contextos publicitários, especialmente em vídeo e aplicações móveis, onde a análise textual isolada é insuficiente.

Com esta política, o MRC eleva a fasquia do setor:
quem quiser chamar-lhe “Brand Safety” terá de demonstrar que vê, compreende e classifica corretamente o conteúdo que hospeda os anúncios.