O que esperar da indústria Programática perante um ecossistema Google em constante mudança

A indústria da publicidade digital entra agora em território incerto. Durante mais de uma década, a Google foi o epicentro da publicidade programática, dominando áreas-chave como a pesquisa, a publicação de anúncios, a análise e a medição. No entanto, as recentes decisões judiciais do Departamento de Justiça dos Estados Unidos (DoJ) assinalam o fim do seu domínio incontestado, inaugurando uma fase de sanções focadas em medidas corretivas devido ao seu monopólio ilegal na publicidade digital. Olhando para 2026, e com as resoluções antimonopólio a pressionarem a Google para uma mudança estrutural, tanto anunciantes como publishers devem preparar-se para um panorama programático mais competitivo, onde a diversificação estratégica será essencial.

O catalisador regulatório

Embora a recente sentença do juiz Mehta, no caso do monopólio das pesquisas, não tenha exigido a dissolução da empresa, obrigou a Google a abrir os seus dados de pesquisa a concorrentes — um movimento que poderá transformar profundamente a dinâmica do mercado. Além disso, as deliberações em curso da juíza Brinkema no caso antimonopólio relacionado com o AdTech apontam para a possibilidade de alterações estruturais mais significativas num futuro próximo.

Esta mudança não se limitará às decisões judiciais. A abertura dos dados de pesquisa e de interação dos utilizadores permitirá que os concorrentes melhorem a relevância dos seus resultados, especialmente em consultas mais específicas ou dirigidas a audiências de nicho. Para os anunciantes, isto abre portas a novas fontes de inventário fora do ecossistema fechado da Google — algo que pode traduzir-se em preços mais competitivos.

Um mercado em constante transformação

O impacto imediato para os anunciantes será indireto, mas relevante. À medida que os concorrentes obtiverem melhores dados e aperfeiçoarem as suas ofertas, é provável que se observe maior eficiência no CPM e uma redução no CPC nas plataformas emergentes, sobretudo numa fase inicial, quando estas procuram conquistar a confiança dos anunciantes e aumentar a sua quota de mercado. Isto cria uma janela de oportunidade para quem estiver disposto a testar e validar novos canais antes de estes se massificarem.

Já do lado dos publishers, o cenário é de incerteza moderada. Apesar de alguns recearem disrupção, a potencial divisão proposta pelo DoJ é, provavelmente, a via menos disruptiva para avançar. O peso da mudança recairá sobretudo sobre a Google e sobre os novos proprietários dos ativos alienados, e não sobre os publishers, que já trabalham com múltiplas exchanges e servidores de anúncios. O que publishers e anunciantes mais precisam é de um terreno de jogo equilibrado, onde alternativas à Google possam competir de forma justa.

Os testemunhos dos CEOs das plataformas de exchange durante a fase de propostas de solução revelam uma profunda frustração com o controlo exercido pela Google sobre as transações programáticas, tanto do lado da compra como do lado da venda. Seja através de medidas comportamentais ou de desinvestimentos estruturais, esta transição trará desafios operacionais, mas também novas oportunidades para a inovação e para a concorrência.

Imperativos estratégicos para os anunciantes

Os anunciantes que se adaptarem mais cedo estarão melhor posicionados para evoluir neste novo ambiente. Para quem procura alinhar-se com este novo panorama, segundo o admonsters.com, alguns passos-chave incluem:

Repensar a estratégia de dados: ir além dos identificadores e segmentos de audiência definidos pela Google. Procurar novos parceiros de dados que ofereçam sinais comportamentais escaláveis, baseados em pesquisas, para ações de prospeção e retargeting.

Diversificar o investimento publicitário de forma inteligente: o DoJ norte-americano procura soluções como o desinvestimento no AdX e a abertura do ad server da Google. Caso estas medidas avancem, abrirão novas oportunidades programáticas fora do ecossistema Google. É essencial testar esses canais de forma sistemática e medir o seu desempenho face aos atuais benchmarks — algo que pode gerar melhores taxas e maior transparência.

Priorizar a independência na medição: investir em soluções independentes de atribuição e medição, que não dependam das métricas autodeclaradas da Google. A falta de transparência na lógica dos leilões e na tomada de decisões publicitárias tem sido uma frustração histórica no setor.

Construir para um futuro multiplataforma: garantir que as campanhas são flexíveis e capazes de se adaptarem a diferentes plataformas. Embora a Google alerte para potenciais desafios técnicos, é crucial criar planos de contingência e manter agilidade operacional durante esta transição.

A mudança não é impulsionada apenas pelas regulações, mas também por outras tendências que estão a redefinir a publicidade programática. Os avanços em IA estão a alterar a forma como os anúncios são criados, segmentados e otimizados, enquanto novas iniciativas de privacidade continuam a limitar métodos tradicionais de rastreamento. Por sua vez, os hábitos dos consumidores estão a evoluir rapidamente — especialmente com o crescimento de plataformas de IA generativa como o ChatGPT e o Perplexity —, influenciando diretamente a forma como pesquisam e descobrem conteúdos.

O caminho a seguir

O panorama publicitário do futuro será provavelmente marcado por maior concorrência e por mudanças profundas no funcionamento da publicidade programática. A pressão do DoJ para que a Google abra o código-fonte do seu servidor de anúncios e se desfaça do AdX ameaça desmantelar o controlo que a empresa exerceu durante tantos anos, abrindo espaço para um ecossistema mais competitivo.

O fim da era do monopólio publicitário da Google não será imediato, mas poderá estar iminente. Os vencedores deste novo capítulo serão aqueles que anteciparem a mudança, diversificarem as suas estratégias e construirem planos resilientes para prosperar num ambiente verdadeiramente competitivo.