Os broadcasters de CTV devem começar a medir o CPM por segundo para proteger o seu crescimento

O ciclo de crescimento quase ilimitado do streaming começa a aproximar-se do limite nos Estados Unidos. Com a audiência a estabilizar em muitas plataformas, os broadcasters e publishers de CTV já não podem depender apenas de conquistar mais utilizadores para aumentar a faturação publicitária. O foco desloca-se, inevitavelmente, para a otimização da performance de cada segundo de inventário.

Embora na Europa ainda exista margem para aumentar consumo e cobertura, o alerta chega cedo. “Hoje é mais um problema dos Estados Unidos, mas os editores europeus têm de começar já a preparar-se se querem salvaguardar o crescimento das receitas”, alerta François-Xavier Sinquin, Publishers Director EMEA na Publica by IAS, em entrevista à Videoweek.

Do CPM clássico ao CPM por segundo

A proposta de Sinquin é clara: os broadcasters devem deixar de olhar exclusivamente para o CPM tradicional e começar a trabalhar com uma métrica mais alinhada com a sua realidade comercial — o CPM por segundo.

A lógica é simples: as televisões vendem tempo publicitário, não apenas impressões isoladas, e os resultados dependem diretamente da forma como cada bloco de anúncios é monetizado. Segundo Sinquin, o CPM padrão não oferece uma visão completa do valor real do inventário. Permite saber quanto se gera por mil impressões, mas não quanto se extrai de cada segundo de um break publicitário.

“Os publishers precisam de olhar para dentro dos ad breaks e garantir que cada segundo está a trabalhar ao máximo. Vendem duração, não apenas slots”, sublinha.

O CPM por segundo introduz exatamente essa dimensão temporal que falta na métrica tradicional. Ao relacionar a receita com a duração efetiva do anúncio, os broadcasters conseguem:

• Comparar com mais rigor o desempenho de campanhas com durações diferentes.

• Redesenhar a estrutura dos blocos para maximizar receitas sem saturar o espectador.

• Decidir com mais precisão que combinações de peças e formatos geram o maior yield global.

Na prática, esta abordagem permite decisões de planeamento e pricing mais sofisticadas: por exemplo, avaliar se compensa mais um bloco com menos anúncios longos ou um com várias peças curtas; perceber como um formato premium afeta o desempenho do break; ou identificar a combinação ideal para maximizar o CPM por segundo.

Mais transparência e acesso agnóstico à procura

A mudança de métrica não é o único ajuste que, segundo Sinquin, as televisões conectadas precisam de fazer. Outro pilar essencial é aumentar a transparência para os compradores e facilitar um acesso tão agnóstico quanto possível a todas as fontes de procura — diretas e programáticas.

“Quanto mais agnóstico for o acesso à procura, maior será a competição entre parceiros e maior o rendimento. Abrir o inventário a múltiplos demand partners, em condições equilibradas, aumenta de forma orgânica a pressão competitiva em cada leilão, elevando o CPM, o CPM por segundo e a taxa de ocupação dos blocos”, sintetiza.

Esta visão alinha-se com a tendência crescente de ecossistemas mais abertos e competitivos na CTV, onde os publishers procuram combinar acordos diretos estratégicos com uma utilização mais sofisticada da procura programática para maximizar o valor de cada impressão.
A transparência — nos preços, nas regras de bid e na priorização de fontes — torna-se indispensável para manter a confiança dos compradores num ambiente cada vez mais complexo.

Unificar a venda direta e a programática

O terceiro pilar passa por eliminar definitivamente os departamentos entre a venda direta e a programática. Para Sinquin, os broadcasters precisam de um modelo de otimização unificado, onde todas as fontes de procura (inserções diretas, programmatic guaranteed, private deals ou open auction) sejam geridas segundo uma lógica única de yield.

“Os publishers têm de começar a ligar as vendas diretas e programáticas numa ferramenta única de otimização”, defende.

O objetivo é que cada impressão seja atribuída, em tempo real, ao comprador que oferece maior valor — independentemente do canal comercial de origem. Isto permite:

• Evitar ineficiências derivadas da proteção excessiva de inventário para campanhas diretas pouco rentáveis.

• Identificar oportunidades em que a procura programática pode pagar mais por determinadas audiências ou horários.

• Reduzir fricção entre equipas comerciais e equipas de adtech, alinhando-as numa única métrica de sucesso: o yield global por segundo e por bloco.

Num cenário de audiências maduras, esta coordenação entre vendas e tecnologia será determinante para manter o crescimento das receitas sem depender apenas de aumentos de preços ou de maior pressão publicitária.

Embora o “plateau” de audiência seja hoje mais evidente nos Estados Unidos, Sinquin insiste que os broadcasters europeus não devem esperar pelo momento crítico. A evolução da CTV, a fragmentação da audiência e a crescente pressão para demonstrar resultados tangíveis a anunciantes e agências acabarão por reproduzir dinâmicas semelhantes às do mercado norte-americano.

A sua mensagem aos grupos audiovisuais europeus é, no fundo, um apelo à antecipação: começar já a trabalhar com métricas de CPM por segundo, abrir o inventário a mais concorrência em condições transparentes e unir a venda direta à programática numa estratégia que pense em tempo — não apenas em impressões.

Num ecossistema onde o crescimento de audiência deixará de ser um salvavidas automático, a capacidade de extrair o máximo valor de cada segundo de publicidade será o fator que distinguirá os broadcasters que continuam a crescer daqueles cuja monetização estagna apesar das boas audiências.