Apesar do interesse que desperta a publicidade agentic, o The Economist, a Newsweek e o The New York Times mantêm uma postura prudente e continuam a avaliar as suas possibilidades. Enquanto exploram o seu potencial, os publishers dão prioridade a investimentos com um retorno mais claro a curto prazo e procuram novas formas de diversificar as suas receitas publicitárias.
A compra de publicidade através de agentes de inteligência artificial continua a ser uma aposta por validar para uma parte significativa dos grupos editoriais. Apesar do interesse suscitado por esta tecnologia, que promete agilizar as transações, reduzir custos e encurtar a cadeia de intermediários, vários responsáveis do setor consideram que ainda é cedo para comprometer investimentos significativos sem ter uma ideia clara do retorno.
É o que revela o Digiday, depois de falar com responsáveis comerciais de meios de comunicação durante a Advertising Week New York, na semana passada. Os três executivos entrevistados pelo meio descreveram uma fase de avaliação, testes e aprendizagem, em vez de uma adoção consolidada da compra de publicidade através de agentes de IA.
«Ser-me-ia muito difícil dirigir-me à nossa equipa de gestão para pedir um investimento em algo cujo valor para nós ainda desconhecemos», afirmou Jamie Jouning, responsável global pela publicidade do The Economist. Jouning observou que as organizações de maior dimensão poderão demonstrar mais interesse nesta tecnologia, embora considere que ainda se encontra numa fase inicial. Para já, continuarão a acompanhar a sua evolução e a realizar testes.
A mesma cautela verifica-se na Newsweek. A sua CRO, Danielle Varvaro, explicou que a empresa está a explorar as oportunidades da compra agentic, mas ainda não celebrou nenhum acordo deste tipo. Entre as questões por resolver, destacou a forma de medir o ROI para as marcas e de definir e avaliar os resultados de uma campanha de teste.
Joy Robins, diretora global de publicidade do The New York Times, também enquadrou o meio numa fase de avaliação. Segundo explicou, a prioridade é determinar quais as soluções adequadas tanto para os anunciantes como para a própria empresa.
Embora alguns publishers, como a CNN, já estejam a testar transações entre agentes, outros mostram-se relutantes em adotar estas tecnologias. Do lado da compra, as agências de meios estão a passar da experimentação para campanhas reais, com agentes de IA capazes de automatizar transações, comprar inventário diretamente aos publishers e reduzir os intermediários e os custos da publicidade programática.
No entanto, esta evolução coloca desafios relacionados com a supervisão humana, o cumprimento das instruções dos anunciantes e a responsabilização. A infraestrutura necessária para garantir que estes sistemas são fiáveis, transparentes e escaláveis ainda está em desenvolvimento.
Entre os riscos estão a possibilidade de os agentes tomarem decisões não autorizadas ou agirem fora das instruções recebidas, o que obriga as agências a auditar as suas ações, supervisionar os gastos e identificar eventuais erros.
Os publishers dão prioridade às fontes de receita a curto prazo
Amit Grover, CEO da KPI Village, empresa especializada em vendas programáticas do lado da oferta, considera que os publishers não estão a dar prioridade a esta tecnologia ao mesmo ritmo que as agências compradoras. Segundo explicou ao Digiday, os publishers estão concentrados em reposicionar os seus negócios publicitários para gerar receitas a curto prazo.
Embora a compra agentic possa reduzir os custos operacionais, os publishers estão a dar prioridade a investimentos com um caminho mais claro para a geração de receitas e para compensar as perdas nas receitas publicitárias dependentes do tráfego.
A resposta de algumas empresas passa também por diversificar os seus negócios e encontrar novas formas de rentabilizar a credibilidade das suas marcas, a autoridade editorial e as relações diretas com as audiências.
O The New York Times, por exemplo, está a reforçar as suas capacidades de segmentação de audiências e de medição publicitária, iniciativas que, segundo Robins, serão concretizadas no próximo ano.
A Newsweek, por sua vez, desenvolve há vários anos o seu negócio B2B para expandir uma atividade que anteriormente dependia da escala e das receitas da publicidade programática. A empresa está a desenvolver oportunidades comerciais em setores como a saúde e a tecnologia através de webinars, newsletters, eventos e rankings setoriais. Além disso, o meio adquiriu no ano passado uma rede publicitária denominada Adprime. A Newsweek integrou comerciais especializados nestas fontes de receita e áreas de negócio. Segundo o Digiday, o negócio B2B da Newsweek cresce cerca de 20% em termos homólogos. Para Varvaro, organizar um encontro restrito com uma centena de pessoas relevantes pode gerar mais valor do que uma campanha dirigida a uma audiência de grande dimensão.
O The Economist procura alargar a sua oferta comercial
O The Economist está também a desenvolver novas formas de expandir o seu negócio publicitário e atrair mais anunciantes. Jouning explicou que o meio está a criar novas oportunidades de patrocínio, a desenvolver formatos de vídeo e a alargar a sua oferta de subscrições.
Em janeiro, o grupo prevê passar de dois para seis programas de vídeo por semana. Irá também dividir a sua série Insider em diferentes formatos temáticos, centrados em áreas como a tecnologia, o dinheiro e a geopolítica, com o objetivo de criar novas oportunidades de patrocínio.
A empresa procura ainda atrair anunciantes orientados para o consumidor final, para além da sua tradicional base B2B, e convencer marcas de luxo a investir mais nos seus conteúdos informativos sobre a atualidade. A isto junta-se a expansão dos seus serviços de investigação por encomenda de clientes.
Jouning salientou que os anunciantes procuram cada vez mais publishers capazes de oferecer confiança e credibilidade. Embora a maior parte do negócio do The Economist provenha do mercado B2B, Jouning considera que a sua audiência também é atrativa para as marcas dirigidas ao consumidor final.
