São cada vez mais as agências e os anunciantes que utilizam audiências sintéticas para obter informações sobre o comportamento dos consumidores e orientar as suas decisões de marketing. Estas ferramentas permitem criar perfis de audiência, grupos de consumidores e focus groups virtuais através de inteligência artificial, com base em conjuntos de dados existentes.
Um dos movimentos mais recentes neste domínio é o da Goodway Group, que celebrou um acordo com a empresa de dados Arima para integrar informações provenientes de uma audiência sintética de consumidores dos Estados Unidos, do Reino Unido e da Alemanha nos seus processos de planeamento de meios, segundo avançou o Digiday. A solução permitirá à equipa da Goodway Group realizar testes de incrementalidade num ambiente simulado antes de validar os resultados através de ativações publicitárias em pequena escala. O objetivo é desenvolver planos de meios mais precisos com base em dados de teste gerados rapidamente.
Os dados sintéticos, também conhecidos como digital twinning ou audience cloning, são utilizados para gerar perfis de audiência, grupos de consumidores ou focus groups virtuais através de IA generativa e com base em grandes conjuntos de dados. Segundo Paul Frampton-Calero, CEO da Goodway Group, esta tecnologia pode colmatar algumas lacunas dos métodos de investigação tradicionais, sobretudo quando a informação disponível sobre uma categoria de produto ou região é limitada.
A ferramenta permite simular como uma população responderia a diferentes campanhas ou níveis de investimento publicitário. Desta forma, as equipas podem analisar o que aconteceria se aumentassem o investimento em meios, a notoriedade ou a quota de voz, sem terem de realizar previamente um teste real num mercado.
A Goodway Group trabalha com a Arima desde agosto para desenvolver audiências sintéticas e complementa esta colaboração com ferramentas da Optimal. Os modelos da Arima recorrem a dados dos censos, estatísticas laborais dos Estados Unidos, estudos da Nielsen e inquéritos a consumidores, sendo atualizados periodicamente com novos dados. A esta informação serão também acrescentados dados próprios dos clientes da Goodway Group.
Do planeamento de meios ao desenvolvimento de produtos
As audiências sintéticas também encontram aplicações no desenvolvimento de produtos e no planeamento estratégico. A Magnum, a Vans e a Kenvue recorreram à Vurvey Labs para criar perfis de consumidores a partir de dados públicos e de entrevistas qualitativas em vídeo com utilizadores reais. Segundo a marca da Kenvue, esta metodologia reduziu de 30 para três dias o tempo necessário para elaborar um documento estratégico. Além disso, os resultados da Vurvey contribuíram para o desenvolvimento de Sensitive Skin Scents, da Aveeno, lançado no início do ano. Em paralelo, a marca de beleza Sacheu trabalha com a Limitless Labs na criação de perfis de audiência através de IA, para realizar testes com focus groups online.
Para esse efeito, a empresa analisa milhares de vídeos do TikTok e do Instagram e utiliza as publicações e a atividade online dos criadores com quem a marca trabalha, segundo explicou Dale Janee, vice-presidente de Desenvolvimento de Negócio da Limitless Labs.
A WPP e a Dentsu também integram dados sintéticos
A adoção destas ferramentas não é recente no setor. No início deste ano, a WPP começou a utilizar uma solução de dados sintéticos baseada em informações sobre donativos a organizações de solidariedade social para orientar diretamente a compra de meios nos Estados Unidos. A Dentsu trabalha há mais de um ano com a empresa Evidenza para integrar dados sintéticos nos seus processos de planeamento de meios. Além disso, a Jellyfish, pertencente à Brandtech, e a Code & Theory, agência do grupo Stagwell, criam há vários anos perfis de audiência através de dados sintéticos e agentes de IA.
Na Code & Theory, estes perfis são utilizados habitualmente para orientar o desenvolvimento de peças criativas, desde as apresentações iniciais e os briefs até à produção. A agência desenvolveu esta abordagem em colaboração com a Adobe e dá prioridade aos dados próprios dos clientes, complementando-os com fontes públicas ou de terceiros quando considera necessário.
Stef Hoffman, responsável pela estratégia de transformação empresarial da Code & Theory, afirma que esta abordagem permite manter o consumidor presente nas diferentes fases do desenvolvimento criativo.
Apesar das possibilidades oferecidas por estas ferramentas, os profissionais do setor alertam para a importância de avaliar a qualidade dos dados e dos resultados gerados. Julie Clark, vice-presidente sénior dos mercados diversificados, Media e Entertainment da TransUnion, recomenda uma abordagem crítica aos perfis sintéticos construídos a partir de dados não proprietários e sublinha a importância de partir de uma base de dados adequada. Por sua vez, Hoffman também alerta para as limitações desta metodologia. Embora os perfis sintéticos possam acelerar os estudos de mercado e apoiar o planeamento de meios e a estratégia, os seus resultados devem ser interpretados com critério profissional.
Por seu lado, a Goodway Group pretende alargar a utilização da ferramenta da Arima para além da compra de meios. Segundo Frampton-Calero, a empresa quer utilizá-la para responder a outras questões de marketing, incluindo decisões sobre onde e como as marcas vendem os seus produtos e como definem os respetivos preços.
A adoção de audiências sintéticas continua a crescer entre agências e anunciantes, com aplicações que vão do planeamento publicitário ao desenvolvimento de produtos. No entanto, os profissionais ouvidos pelo Digiday concordam quanto à importância de considerar a qualidade dos dados e as limitações dos modelos ao utilizar os seus resultados para tomar decisões.
