O CEO da PepsiCo, Ramon Laguarta, defendeu junto dos investidores a decisão de confiar a sua conta global de meios à Publicis Groupe, uma operação anunciada em setembro que pôs fim a quase três décadas de relação com a Omnicom. Durante a apresentação dos resultados do terceiro trimestre de 2026, o responsável explicou que o novo acordo permitirá à empresa utilizar mais dados, conhecer melhor os seus consumidores e aumentar a rentabilidade do investimento publicitário. A operação tem um peso considerável no mercado das agências. Segundo estimativas da COMvergence, a PepsiCo investe cerca de 1,9 mil milhões de dólares por ano em meios, dos quais aproximadamente 780 milhões correspondem à América do Norte. A adjudicação à Publicis ocorreu sem um concurso formal entre agências, uma circunstância pouco habitual numa conta desta dimensão.
Laguarta referiu-se expressamente à nova relação durante a conferência com analistas, realizada a 8 de outubro. Segundo o Digiday, o CEO classificou a colaboração com a Publicis como «uma capacidade importante para nós» e explicou que a empresa poderá investir com um nível de informação e granularidade muito superior. «Poderemos investir com muito mais dados, muito mais granularidade, compreender melhor os consumidores e comunicar com eles de uma forma diferente», afirmou Laguarta, convicto de que estas capacidades permitirão obter um maior retorno do investimento publicitário.
As suas declarações colocam a tecnologia e os dados entre as principais razões estratégicas para a mudança de agência. Em vez de apresentar a Publicis apenas como um fornecedor responsável pela gestão da compra de meios, Laguarta destacou as capacidades que a PepsiCo espera integrar na sua atividade comercial e publicitária. A decisão surge numa altura em que a PepsiCo procura melhorar o desempenho do seu negócio na América do Norte, sobretudo nas categorias de alimentação e bebidas. Após vários anos de aumentos de preços, a empresa tem enfrentado uma quebra nos volumes de vendas e uma maior sensibilidade dos consumidores aos preços.
Durante a apresentação dos resultados, Laguarta explicou que a PepsiCo está a rever os seus custos para libertar recursos destinados a impulsionar o crescimento. O investimento em publicidade e marketing ocupa um lugar específico nesta estratégia. O CEO distinguiu duas prioridades: aumentar os recursos destinados ao marketing e melhorar a qualidade desse investimento. Para o conseguir, a empresa pretende eliminar despesas que não contribuam para o crescimento e canalizar mais orçamento para os seus negócios nos Estados Unidos. «Verão mais investimento em publicidade e marketing, tanto em quantidade como em qualidade», afirmou Laguarta. O responsável acrescentou que a PepsiCo quer melhorar a forma como comunica os seus produtos aos consumidores e aumentar a eficácia destas iniciativas.
O papel da Publicis enquadra-se neste segundo objetivo. A empresa espera que a utilização de informação mais detalhada sobre os consumidores permita ajustar as decisões de meios e melhorar os resultados das campanhas. A estratégia responde também à necessidade de recuperar competitividade em categorias nas quais a PepsiCo tem tido dificuldades em manter os volumes de vendas. A publicidade surge, assim, como uma das áreas em que a administração considera necessário investir para apoiar o crescimento a longo prazo.
A Publicis reforça a sua posição como parceira tecnológica
A adjudicação da conta da PepsiCo reforça a posição da Publicis Groupe no negócio global de meios, onde os grandes grupos de agências competem cada vez mais pelas suas capacidades em dados, tecnologia e inteligência artificial. Nos últimos anos, a Publicis desenvolveu uma estratégia assente na integração destas ferramentas no planeamento e na ativação publicitária. A escolha da PepsiCo, realizada sem um processo concorrencial tradicional, evidencia a importância que o anunciante atribui a estas capacidades no seu novo modelo de gestão de meios.
As declarações de Laguarta são também relevantes pela posição que ocupa. Habitualmente, a relação com as agências e as decisões sobre o planeamento publicitário ficam a cargo dos responsáveis de marketing. Neste caso, foi o próprio CEO da PepsiCo quem explicou diretamente aos investidores por que motivo considera estratégica a escolha da Publicis.
O acordo teve consequências para outras grandes contas do setor. A Coca-Cola, que atribuiu à Publicis o seu negócio de meios na América do Norte em 2025, está a reavaliar essa relação após a entrada da PepsiCo na carteira do grupo. Segundo a informação publicada pelo Digiday, a Omnicom e a Dentsu estão entre as empresas com as quais a Coca-Cola manteve conversações. Esta situação introduz um fator adicional na concorrência entre os grandes grupos publicitários, sobretudo quando trabalham com grandes anunciantes que competem diretamente nas mesmas categorias.
As declarações de Laguarta estão também ligadas a um debate recorrente entre os anunciantes: a publicidade enquanto despesa operacional, por oposição à sua consideração como um investimento cujos efeitos podem prolongar-se ao longo de vários exercícios.
Embora, do ponto de vista contabilístico, o marketing seja geralmente registado como uma despesa do período, os responsáveis pelas marcas defendem há anos o seu contributo para o crescimento e para a criação de valor a longo prazo. Esta diferença influencia as decisões orçamentais, sobretudo quando as empresas precisam de proteger as suas margens. No caso da PepsiCo, a administração pretende aumentar o investimento publicitário enquanto revê outras rubricas de despesa. A aposta na Publicis faz parte dessa decisão, com uma expectativa concreta: utilizar os dados e a tecnologia para obter melhores resultados por cada dólar investido em meios.
O novo acordo terá ainda de se traduzir em resultados mensuráveis. A PepsiCo terá de verificar se um planeamento apoiado em dados mais granulares contribui efetivamente para recuperar o crescimento dos seus negócios nos Estados Unidos. Para a Publicis, o contrato representa uma conta global de grande dimensão, mas também uma exigência: demonstrar à direção financeira de um dos maiores anunciantes do mundo que as suas capacidades tecnológicas têm um impacto económico que vai além da gestão do orçamento publicitário.
