A Forbes juntou-se ao programa-piloto Google News AI, através do qual o motor de pesquisa paga aos órgãos de comunicação social para testar novas formas de apresentar os seus conteúdos. A iniciativa inclui resumos detalhados de artigos e áudios personalizados que fornecem contexto aos utilizadores antes de estes acederem às notícias originais.
Nina Gould, Chief Innovation Officer da Forbes, confirmou a participação durante o evento Media Strategies London, organizado pela Digiday. Embora não tenha revelado as condições financeiras do acordo, explicou que o interesse para o meio de comunicação vai além das receitas: a publicação pretende também obter dados sobre a forma como os seus conteúdos são apresentados e consumidos nos serviços de IA da Google.
O programa permite à Google experimentar novas formas de apresentar notícias, com atribuição e ligações diretas aos artigos originais. Em contrapartida, a Forbes receberá informações sobre as citações dos seus conteúdos e o respetivo desempenho em diferentes formatos e contextos. Estes dados poderão ajudá-la a perceber quais os conteúdos com melhores resultados e a aplicar o que aprendeu nos seus próprios produtos. «O objetivo é experimentar experiências nos seus serviços de descoberta dirigidos aos consumidores, para analisar de que forma os conteúdos dos publishers podem captar a atenção das audiências antes do clique», explicou Gould.
Medição do desempenho num contexto de redução do tráfego de referência
A adesão da Forbes acontece num momento em que os publishers procuram compreender como os seus conteúdos são distribuídos e consumidos através de ferramentas de pesquisa baseadas em IA. À medida que os utilizadores recorrem a estas novas ferramentas para encontrar informação, o tráfego que os motores de pesquisa encaminham para os sites dos meios de comunicação está a diminuir. Segundo Gould, o tráfego de referência da Forbes caiu aproximadamente 45% em termos homólogos. Esta quebra levou a empresa a reavaliar a sua dependência das visitas às páginas e a dar maior importância à relação direta com os leitores.
A Forbes utiliza a Profound para acompanhar o alcance e as citações dos seus conteúdos nas plataformas de IA. No entanto, Gould salientou que os publishers continuam sem dispor de informação suficientemente detalhada sobre o desempenho dos seus conteúdos nestes ambientes. «Esses LLMs são uma caixa negra. Na realidade, não temos muita informação sobre o desempenho dos nossos conteúdos nesses ambientes com um nível de detalhe suficiente», afirmou.
A medição do impacto das respostas geradas por IA continua também a ser um desafio. A Google Search Console disponibiliza dados gerais sobre o desempenho nas pesquisas, mas não permite avaliar com suficiente clareza o impacto específico das AI Overviews no tráfego recebido pelos publishers. Estes têm, por isso, reclamado uma forma mais clara de medir o efeito destas respostas geradas por IA.
A Google alarga o seu programa de acordos com publishers
A Google lançou o programa-piloto em dezembro passado, com meios de comunicação como The Guardian e The Washington Post. Mais recentemente, alargou a lista de participantes para incluir a Forbes e a Reach, o grupo britânico proprietário de títulos como o Daily Mirror e a OK! Magazine. Segundo a empresa, o programa conta já com mais de 400 publicações. Piers North, CEO da Reach, afirmou à Digiday que o acordo tem uma duração limitada, permitindo a ambas as partes avaliar se foi benéfico antes de uma eventual renovação ou renegociação.
O programa-piloto integra uma estratégia mais abrangente da Google para estabelecer acordos com publishers, incluindo o News Showcase e outras iniciativas remuneradas relacionadas com a utilização de conteúdos nos seus serviços de inteligência artificial.
Para a Forbes, o interesse não reside apenas nas receitas geradas pelo licenciamento dos conteúdos, mas também no acesso a informação sobre o seu desempenho e na possibilidade de testar novas experiências sem suportar, por si só, todos os custos de desenvolvimento. Gould destacou que estas experiências exigem recursos humanos, capacidade computacional e custos associados à utilização de tokens. A colaboração com a Google permite à Forbes beneficiar do trabalho de uma equipa dedicada à conceção destas experiências e utilizar os dados obtidos para orientar o desenvolvimento dos seus próprios produtos.
Gould salientou ainda que os acordos de licenciamento de IA apresentam condições distintas no que diz respeito à remuneração, ao acesso aos conteúdos, à colaboração e à informação sobre a forma como as plataformas tecnológicas utilizam esses conteúdos.
Das visualizações de páginas à fidelização da audiência
A participação no programa-piloto reflete uma mudança mais ampla na estratégia da Forbes: reduzir a dependência do tráfego proveniente dos motores de pesquisa e das visualizações de páginas como principais indicadores de desempenho. Gould considera que as visitas a uma página são uma métrica insuficiente para compreender o valor de uma audiência. Por si só, não indicam se o leitor mantém uma relação habitual com o meio de comunicação, interage com os seus conteúdos ou regressará no futuro. Por isso, a Forbes está a dar maior importância à fidelização, à profundidade de consumo, à interação e às visitas recorrentes. A quebra do tráfego de referência acelerou esta mudança e evidenciou a necessidade de construir um negócio menos dependente de fontes externas.
A empresa está a testar experiências personalizadas na página inicial e secções de newsletters para reforçar a relação com os leitores. Trabalha também com marcas interessadas em ganhar visibilidade nas pesquisas com IA. Os dados sobre as citações dos seus conteúdos podem ajudar a desenvolver oportunidades de marketing de afiliados, patrocínio e publicidade nativa.
Neste contexto, o acordo com a Google oferece à Forbes uma dupla oportunidade: compreender melhor como os seus conteúdos são consumidos nos novos ambientes de pesquisa e explorar novas fontes de receita, enquanto procura construir uma audiência mais fiel e reduzir a dependência das visitas provenientes dos motores de pesquisa.
